Choisir son outil de gestion de campagne (ou son prestataire) d'email marketing nécessite de prendre quelques précautions et de vérifier notamment les points suivant :

• Prix de routage : attention aux écarts trop importants.
• Vérifier précisément l'analyse des NPAI.
• Sites et campagnes marchandes : quel niveau de web tracking chez votre prestataire ?
• Cookies : sont-ils conformes au P3P ?
• Importation de base et autres fonctions : mesurer votre autonomie.
• Service et hot line : demander le programme.
• Interconnectez votre base de données marketing.
• SPAM et LEN : anticipez avant qu'il ne soit trop tard !

 Prix de routage : attention aux écarts trop importants.

Il est parfois difficile d'expliquer des différences de 40 voire 80 % sur le coût d'une prestation de routage d'email.
Tout dépend si l'on parle de routage ou de gestion de campagne d'email marketing.
Si votre besoin est uniquement de router des dizaines de milliers de messages sans mesurer la performance des campagnes, négociez au plus bas et adressez-vous au 'discounteur' du routage mailing.
Mais si vous souhaitez donner du sens (segmentation …) à vos campagnes, envoyer des messages de qualité et fortement personnalisés (donc plus efficaces), être autonome dans vos campagnes et l'exploitation de leurs résultats, lisez attentivement les règles d'or détaillées ci-dessous. La différence de prix est souvent là.

 Vérifier précisément l'analyse des NPAI.

2 types de NPAI se côtoient lors de l'envoi sur Internet : les erreurs définitives (appelées hard) désignent les adresses inutilisables, les erreurs temporaires (appelés soft) désignent les adresses temporairement inaccessibles. La façon dont les deux types sont départagés varie grandement suivant les prestataires. Certains font à l'économie et contrôlent juste un code erreur renvoyé par le réseau Internet, d'autres ne s'arrêtent pas là et interprètent le contenu même de l'erreur. Plus complexe la deuxième méthode est la plus fiable. Au final des différences de 20 à 50 % sur la qualification des NPAI et une base bien plus performante !

Pour en savoir plus lire l'article sur l'enjeux des NPAI

 Sites et campagnes marchandes : vérifiez la présence de web tracking chez votre prestataire.

L'intérêt de l'email marketing est de suivre de bout en bout l'internaute jusqu'à l'achat. L'utilisation de tags (marqueurs dynamiques HTML) déposés sur votre site web est nécessaire pour cela. Il est important de mesurer par transaction, le montant de l'achat, le type de produit acheté, l'identification de l'internaute … Certains prestataires ne peuvent gérer toutes ces données.

 Cookies : sont-ils conformes au P3P ?

Sans cookies, pas de suivi durable de l'internaute sur votre site et pas de mesure d'efficacité de votre campagne. Le P3P est le protocole imposé par le W3C pour garantir la confidentialité des données gérées par les cookies. Sans cela IE6 refusera de se laisser marquer. Par mesure d'économie certains prestataires utilisent les cookies de cession qui disparaissent dès la fin de la visite ….
Résultat : une erreur minorant l'efficacité de la campagne jusqu'à 45 % !

 Importation de base et autres fonctions : vérifier votre autonomie.

Il est 20h00 et votre service commercial vient juste de vous transmettre le dernier fichier à router pour la campagne d'emailing demain matin. Personne en ligne, chez votre prestataire à cette heure et pas de fonction de téléchargement disponible !
Il ne vous reste plus qu'à envoyer un mail à votre correspondant technique avec la base en pièce jointe. Restera à gérer ensuite au téléphone, entre deux réunions, le bon lancement de la campagne.
Etre autonome n'est pas un luxe, s'est souvent une nécessité pour être réactif.

 Service et hot line : demander le programme.

La hot-line est-elle gratuite, jusqu'à quelle heure puis-je appeler ? Mon correspondant technique me suivra t'il de bout en bout sur toute l'année ? Quel est le turn-over de mes interlocuteurs ? Il n'est pas rare de changer 2 à 3 fois dans l'année de contact chez certains prestataires… ce qui laisse imaginer la qualité du service associé.

 Interconnectez votre base de données marketing.

Si vous souhaitez aller plus loin que le simple routage, il sera nécessaire de connecter votre base de données et votre système d'information (CRM si vous en disposez d'un) aux statistiques de tracking. Les solutions offertes vont du simple FTP de fichier Excel, à l'échange de données XML jusqu'au Web service. Tout n'est pas disponible pour un même prix.

 SPAM et LEN : anticipez avant qu'il ne soit trop tard.

Votre enjeu en 2005 : que vos campagnes d'email marketing ne soient pas assimilées à du SPAM et quelles soient correctement délivrées. Que propose votre prestataire à ce sujet et quels conseils peut-il vous apporter ? Quelles sont ses relations avec les FAI qui déjà filtrent fortement les mails ? Enfin comment est il inséré dans les différents organisations professionnels du marketing direct (SNCD, FEVAD … ) ?
Au fait votre base est elle déclarée à la CNIL ?

B Florence le 3 Mai 2005