Guide

Le cookie, outil indispensable pour mesurer la performance des campagnes d’emailing

Au sommaire

• Différencier cookie de session et cookie permanent
• Impacts sur la mesure des performances des campagnes
• Vie et mort d’un cookie lors d’une campagne d’emailing
• Rôle de la norme P3P
• Un critère de sélection d’outil de gestion de campagne ?

Les cookies sont une pièce essentielle de la mesure de la performance des campagnes marketing. En effet, sans eux, un marketeur est démuni et le calcul des performances des campagnes marketing (emailing et affiliation) est limité.

Différencier cookie de session et cookie permanent

Le cookie n’est qu’un simple fichier texte qui va se déposer sur le disque dur du destinataire lors d’une action marketing.
Le plus souvent déposé lors de l’ouverture de l’email, il a pour but ’d’accompagner’ l’internaute dans toutes ses actions sur le site internet de l’annonceur.

Deux types de cookies existent :

• Le cookie de session qui disparait après la fermeture du navigateur
• Le cookie permanent qui reste sur le disque dur même après extinction du poste (avec une durée de vie potentiellement infinie).

Le premier est très facile à déposer (aucune contrainte) et très utilisé dans bon nombres de cas (panier marchand ...). Par contre il disparait dès la fermeture du navigateur et ne va enregistrer que les actions immédiatement réalisées après l’envoi de l’email.

Le deuxième (cookie permanent) est plus délicat à utiliser car il nécessite, pour être bien employé, une déclaration auprès du W3C (organisme gérant les normes autour du Web) en appliquant une norme : le P3P (Platform for Privacy Preferences).

Son usage est intéressant pour mesurer dans le temps les actions post-clic des internautes.

Exemple
Si un internaute achète directement sur un site marchand 5 jours après un emailing, on aura la possibilité de l’associer aux résultats de la campagne grâce à la permanence du cookie.
Avec le cookie de session cette mesure n’est pas possible et le résultat de l’action ne sera pas imputé à la campagne.

Pour les opérations d’emailing, un cookie est en général déposé lors de deux types d’action :

• lors de l’ouverture (si le navigateur le permet, ce qui n’est pas toujours le cas),
• lors du clic sur un lien (si l’internaute est connecté bien sur).

Impacts sur la mesure des performances des campagnes

Pour les sites marchands, le manque de fiabilité des cookies de session minore la performance des actions marketing sur le long terme. Ce facteur minorant est d’autant plus fort qu’un certain nombre d’internautes efface régulièrement leur cookie.

Dans un contexte de fidélisation où l’achat d’impulsion n’est pas toujours recherché, on ne mesurera la performance d’une action sur des transformations rapides pas forcément adaptées au message diffusé.

A l’inverse pour des promotions flash où on souhaite déclencher un achat d’impulsion, le cookie de session est plus adapté.

Vie et mort d’un cookie dans une campagne d’emailing

Enfin dernièr point à éclaircir : quelle est la durée de vie souhaitable pour un cookie ?

Par rapport à d’autres outils marketing comme l’affiliation, la durée de vie du cookie n’a pas d’impact très fort sur l’économie de l’opération marketing. L’enjeu consiste plutôt à affecter correctement l’action d’un internaute à la bonne campagne et peut influer donc sur le ROI d’une campagne

• 2 cas se présentent :
  1. l’action mesurée est effectuée suite à un clic au sein du mail. Le lien étant ’tagué’ (N° de campagne et identifiant internaute par exemple) , il sera facile d’identifier la campagne associée et grâce à un cookie, de suivre la transformation ’web’ de l’internaute dans la foulée.
  2. la visite de l’internaute sur le site web est effectuée sans un clic préalable sur un lien du mail (cas plus rare). C’est en général le dernier cookie déposé par l’outil de suivi (lors de l’ouverture ou du clic) qui est pris en compte pour imputer la bonne campagne. Quelle durée de vie associer à ce cookie dans ce cas ?
• 3 facteurs peuvent être pris en compte :
  1. La fréquence de l’achat. Pour ne pas imputer abusivement des achats successifs à une même campagne, on privilégie une durée de vie inférieure à la durée du cycle d’achat moyen. Celle-ci peut d’ailleurs varier suivant le produit : très court pour un DVD (24/48h) et bien sur plus long pour un ordinateur portable.
     Par exemple, si le cycle d’achat est hebdomadaire, une durée de vie du cookie inférieure à 6 jours permet de cloisonner correctement les opérations d’emailing.
  2. La pression commerciale. Même remarque que précédemment. Ainsi pour une newsletter quotidienne, une durée de vie de 24h est assez logique.
  3. La durée du cycle d’achat. Il faut laisser le temps au cookie de durer suffisamment pour suivre correctement le passage à l’acte de l’internaute.

Rôle de la norme P3P

La mise en œuvre de cookie permanent nécessite d’utiliser la norme P3P. Sans cet usage, le navigateur bloque le dépôt, ou un panneau d’alerte apparait.

La norme P3P a été proposée par Microsoft en 2003 et a été retenue pour mieux protéger la vie privée des internautes.
Sur les navigateurs adaptés (IE6, …), un réglage de sécurité permet de paramétrer finement le dépôt de cookie sur le disque dur. En standard, ce réglage filtre tous les cookies qui ne sont pas ’P3P’
Le P3P propose un principe de déclaration qui permet à tout internaute (un peu informé quand même) de bien comprendre qui va déposer un cookie sur son poste et de bloquer/filtrer éventuellement ce dépôt. Avec un peu d’entrainement, l’internaute peut aussi connaître la politique de sécurité autour du cookie, l’adresse email en cas de plainte …

Un critère de sélection d’outil de gestion de campagne ?

Assez simple à mettre en place la déclaration P3P n’est toutefois pas toujours réalisée par les prestataires d’emailing par ignorance ou par oubli (cf critères d’évaluation d’un outil de gestion de campagne).
Les cookies de session sont alors utilisés avec les conséquences précédemment évoquées.
Pour les campagnes transformantes sur le Web (achat, inscription …), il est important de bien cerner le fonctionnement et les limites de l’outil de tracking Web proposé.

B Florence le 6 juin 2005