Délivrabilité Spam

Gmail est maintenant incontournable dans toutes les bases de données et, en moins de 5 ans, a dominé toutes les autres messageries avec 1,4 milliard d’utilisateurs en 2018.
Un des objectifs de Gmail, comme celui d’Outlook et Yahoo et des Webmails américains, consiste à offrir une bonne expérience utilisateur de la messagerie.
Concrètement, cela consiste à ne livrer que les emails les plus importants, attendus et pertinents.

Et ce n’est pas une nouveauté, car dès 2007 Yahoo et AOL définissaient en partie une des composantes d’un email de qualité : « Valuable ».

« Operationally, we define spam as whatever consumers don’t want in their inbox.”
Miles Libbey de Yahoo! — FTC Spam Summit de juillet 2007

« It is really about what the consumer wants. Even if they asked to receive the e-mail, if they do not find value in it, then it is not a good e-mail. We want to make sure that our customers are happy. »
Charles Stiles, AOL

2013 : mise en place des onglets de classement chez Gmail. Quels usages actuels ?

Dans cet esprit, en 2013 Gmail a ainsi ajouté les onglets de classement (principale, promotion, réseaux sociaux et optionnellement forum et notification…) à son Webmail.

À noter qu’une étude de 2016 de Returnpath auprès de 1 628 usagers de Gmail montrait que 3 années après le lancement de ce classement, seulement 33,8 % des utilisateurs utilisaient les onglets de classement de Gmail.

Etude Return Path

Entre 2013 et 2016, la chute sur l’usage des onglets est de 66 %. Un impact marketing qui a donc énormément diminué pour les expéditeurs.

Comment Gmail filtre les emails? Quels outils donnent Gmail pour suivre sa délivrabilité ?


Pour effectuer la sélection/tri des emails, Gmail s’est doté d’une IA qui intègre environ « 700 données différentes avec une mise à jour toutes les 10 minutes (comme le précise le blog wordtothewise.com) ». Conséquence : toutes les tactiques visant à tromper Gmail par différentes astuces (et j’en ai testé quelques-unes) sont assez rapidement vouées à l’échec (ce que j’ai aussi constaté).Pour rendre plus transparent son fonctionnement, Gmail a mis à disposition en 2015, un espace privé, appelé espace Postmaster qui permet de comprendre comment les envois sont perçus par Gmail sous différents angles :

  • Réputation IP envoi et nom de domaine
  • Déclaration de spam par les destinataires
  • Données techniques : % de trafic crypté et authentifié, % d’erreurs

L’accès à ce service en ligne gratuit se fait à partir du nom de domaine d’expédition, il est incontournable pour suivre sa délivrabilité sur Gmail et votre routeur ne peut vous empêcher d’y accéder. Il nécessite que Dkim, SPF (normes d’authentification) et que le reverse DNS soient implantés correctement.

Plusieurs articles décrivent les modalités d’accès à cet espace et les données à interpréter :

  • Delivernow : Gmail : Feedback Loop et page postmaster, configuration et prise en main étape par étape
  • Mailjet : Comment faire le meilleur usage de Postmaster Tools par Gmail ?

Les rapports disponibles sur l’espace « Postmaster » de Gmail

Parmi les rapports les plus intéressants, 2 retiennent régulièrement l’attention (même si les autres permettent d’affiner les analyses) :

La réputation du nom de domaine avec 4 classes différentes de High (la meilleure) à Bad (la moins bonne)

La réputation des IP avec aussi 4 classes

Si vous avez de nombreux IP qui routent vos emails, le graphique peut être le suivant avec des IP qui sont à un moment donné Bad, Low, Medium et High :

Google explique la signification des différents niveaux :

  • Bad : s’applique à une adresse IP connue pour ses envois de spam en très grand nombre. Les e-mails provenant de cette entité seront presque toujours rejetés par le serveur SMTP ou marqués comme spam.
  • Low : s’applique à une adresse IP connue pour envoyer régulièrement et en grand nombre des messages signalés comme spam. Les e-mails provenant de cette adresse seront probablement marqués comme spam.
  • Medium : s’applique à une adresse IP connue pour envoyer des e-mails ne posant pas de problème, mais susceptible d’envoyer occasionnellement du spam. La plupart des e-mails envoyés par cette entité bénéficieront d’un taux de distribution correct, sauf en cas d’augmentation sensible du nombre de spams.
  • High : s’applique à une adresse IP connue pour envoyer une faible quantité de messages signalés comme spam et respectant les consignes Gmail destinées aux expéditeurs de messages. Ces e-mails seront rarement marqués comme spam.

Le terme « spam » s’applique aux messages détectés comme spam par le filtre antispam de Gmail, ainsi qu’aux e-mails signalés comme tels par les utilisateurs.

Yes Lifecycle Marketing a mené une étude intéressante (sur 150 marques) concernant l’impact de la réputation sur la livraison des emails en boîte de réception. Le résultat est sans appel : mauvaise réputation = mauvaise livraison.

L’étude montre aussi l’évolution de la livraison de 2017 (bleu) à 2018 (vert) par classe de réputation pour les clients de Yes LifeCycle Marketing.

Remarques sur l’utilisation des données du site Postmaster de Gmail

Après 3 années d’utilisation, je vous propose de partager quelques enseignements sur l’utilisation des différents tableaux et notamment celui de la réputation IP et du nom de domaine.

Gmail a communiqué plusieurs fois sur certaines données (pas toutes) qui servaient à calculer la réputation.

  • Les comportements qui renforcent la réputation :
    • L’ouverture de l’email
    • Le clic (ce dernier point n’est pas certain, mais serait assez logique)
    • Le passage de la boîte Spam vers la boîte de réception
    • La réponse à un email
    • Le déplacement vers un dossier
    • Le message marqué comme important
    • D’autres comportements enregistrés par le Webmail de Gmail notamment la durée d’interaction avec le message
  • Les comportements qui diminuent la réputation :
    • Le passage en boîte de réception vers la boîte Spam
    • La déclaration en spam (bouton « Signaler comme Spam »)
    • L’ouverture de l’email et suppression
    • La suppression de l’email sans ouverture

Ces données comportementales sont recueillies sur le Webmail et probablement sur les applications mobiles de Gmail. Bien sûr, tous ces comportements ne peuvent être enregistrés par Gmail si vous utilisez un autre client email (Outlook logiciel/webmail, Thunderbird, Apple mail…) ou un autre webmail en redirection.
Enfin d’autres facteurs notamment techniques peuvent entrer dans le calcul de la réputation, que je n’aborde pas ici.

Pour expliquer le mode de fonctionnement du filtrage basé sur le comportement, on peut imaginer un système de pondération qui associe à chaque comportement un nombre de points positifs (comportements engageants) ou négatifs (comportement diminuant la réputation).

Sur cet exemple les actions positives sur le Webmail de Gmail, génèrent un score d’appétence de l’internaute pour Photobox très positif (16 points).

À l’inverse le comportement peu engagé de l’internaute va générer un score négatif (-11 points) qui va impacter la réputation de l’expéditeur news.photobox.fr

Le fonctionnement présenté ci-dessus présente juste un aspect pédagogique et ne prétend pas simuler totalement l’IA de Gmail

Quelques exemples de seuils pour Gmail.

Lors de l’Emday (l’email Marketing Day) de 2017, 2 métriques (très, voire trop [?] simplifiés) avaient été présentés et ils donnent une idée des seuils pratiqués par Gmail :

  • 0,18 % de « déclaration en Spam » sur Gmail « fait passer » en spam
  • 0,3 % de déplacement de la boîte spam vers boîte de réception « fait sortir » de la boîte Spam (le terme sortir n’est pas complètement approprié, il faudrait plutôt évoquer une amélioration de la réputation qui permet de recevoir plus d’emails en boîte de réception).

Ainsi si vous avez des envois de 100 000 destinataires sur Gmail et que votre réputation est mauvaise, 3 000 (0,3 % de 100 000@) destinataires engagés et volontaires qui passeront vos emails de la boîte spam vers la boîte de destination feront fortement bouger votre réputation.

Comment gérer la réputation des domaines et sous-domaines

Il est courant de gérer des sous-domaines pour les envois de newsletter marketing de façon à isoler sa réputation. Par exemple, un site appelé « vendtout.com » peut créer 2 sous-domaines dédiés à différents types d’envoi :

  • marketing.vendtout.com pour les envois marketing de masse,
  • info.vendtout.com pour les envois transactionnels

vendtout.com étant utilisé par l’entreprise pour la correspondance professionnelle de ses employés (commercial, comptabilité, marketing…).

Il est maintenant reconnu que sur Gmail, la réputation du domaine vendtout.com sera impactée par les pratiques de marketing.vendtout.com et info.vendtout.com.

Si les envois marketing génèrent trop de problèmes, la réputation des envois professionnels de vendtout.com en subit les conséquences et peut passer en Spam.
Ce fonctionnement peut se représenter par ce schéma :

Il faut donc mieux protéger son domaine « primaire », surtout si celui-ci est utilisé dans un contexte professionnel (par les employés de l’entreprise).

Peut-être plus étonnant : une bonne réputation de Vendtout.com aura un impact positif lors de la création des sous-domaines info.vendtout.com et marketing.vendtout.com qui commenceront leurs routages dans de bonnes conditions. Le schéma ci-dessous symbolise l’impact de la réputation du domaine « primaire » vers les sous-domaines lors du lancement du routage.

Gmail réputation down. JPG

Que se passe-t-il en cas de mutualisation d’IP ?

Si vos envois sont mutualisés avec d’autres annonceurs avec des IP communs (mais des domaines d’envoi différents), le dashboard de Gmail sur la réputation des adresses IP saura parfaitement distinguer votre réputation de celles des autres annonceurs. En d’autres termes, la réputation de vos IP ne sera pas partagée et donc impactée par les pratiques des autres annonceurs.
C’est plutôt rassurant.
Si vous partagez vos IP et votre nom de domaine d’envoi (ce qui est plutôt rare actuellement), tout sera partagé avec les autres annonceurs

En combien de temps votre réputation peut-elle se dégrader ou s’améliorer ?

Par expérience, elle se dégrade toujours plus vite qu’elle ne s’améliore. En quelques jours, si vos cibles ont un comportement très négatif, vous pouvez chuter de « High » à « Bad ».
Le temps nécessaire pour remonter une réputation dégradée est très variable en fonction du rythme, du volume et de la qualité des envois. En moyenne, la réputation change au bout de 3 à 4 semaines. Il faut parfois se montrer patient et croire aux recommandations des consultants délivrabilité qui souligne la nécessité de prendre son temps ;-).
Mais si on prend des mesures drastiques, cela peut aller plus vite (mais les volumes routés sont alors plus faibles).

¨Pour en savoir plus pour augmenter votre délivrabilité, découvrez notre prochaine formation Email Academy
Améliorer la délivrabilité de vos campagnes.