La pression commerciale : un incontournable des programmes relationnels enfin résolu ?

La pression commerciale dans un programme relationnel est une préoccupation très présente chez de nombreux marketeurs depuis de nombreuses années.

Sur une étude de Tinyclues de 2022, interrogeant des responsables marketing et CRM en Europe et USA 90 % déclarent que la pression commerciale est l’une de leurs préoccupations majeures et seulement  58 % la surveillent régulièrement…

En 2024 des questions se posent toujours autour de la pression commerciale :.

• Quelles nouvelles contraintes apporte la délivrabilité sur la pression commerciale ?
• Dans l’ensemble de mes contacts, comment identifier la pression maximale par groupe de destinataires voire par individu ?
• En cas de surpression sur un envoi (dépassement d’un seuil de pression maximale) , quel type de communication favoriser ?
• Comment gérer la pression par canal de contact (sms, email, notification …) voir l’impact de la pression multi-canal ?,
• Comment suivre l’effet de ma pression commerciale sur ma base et son impact ?
• Une forte pression commerciale est-elle toujours synonyme d’un fort taux de désabonnement et d’une baisse des métriques emailing ?

Dans ce contexte de préoccupation majeure et pour répondre aux questions précédentes, je vous propose d’aborder les thèmes suivants

1. Quelle pression mesurer : pression ressentie ou  pression effective ?
2. Les centres de préférence sont-ils des régulateurs efficaces de la pression commercial ?
3. Volume d’Emails envoyés versus  Efficacité de la campagne : démystifier les règles d’or de la Pression Commerciale
4. Outils CRM et CDP : comment abordent t’ils la gestion de la pression ?
5. L’IA et la Pression Commerciale : Révolution ou Évolution ?

1. Quelle pression mesurer: pression ressentie versus pression effective ?

Selon que l’on se situe du côté de l’annonceur ou du côté des destinataires, la définition (ou ressentie) de la pression commerciale n’est pas la même.

Chez l’annonceur le volume d’emails envoyé par destinataire sur une période donnée est un ratio standard  de pression  »envoyée ». Il est parfois ventilé en fonction du type de communication (promotion, newsletter information, contenu transactionnel) et des segments de la base.

Une règle simpliste couramment citée (dans la littérature CRM) souligne que les segments les plus engagés avec la marque (ceux qui achètent le plus par exemple) sont les plus susceptibles de recevoir le plus grand nombre de communications sans effet négatif notable.

Mais comment expliquer, dans ce contexte, que dans le segment RFM ‘top star’ d’un des 5 plus importants Ecommerçant français, comptent plus de 35 % d’inactifs email (aucune ouverture ou de clic depuis 12 mois) ?

La pression commerciale ressentie par le destinataire, n’est-elle pas la plus importante?
En fonction de l’appétence à la marque, de l’intérêt voire la passion envers les produits, des services et des sujets traités, la capacité à recevoir un nombre conséquent d’email est variable.

• Une thèse d’Andrea Michaud, avait montré que les destinataires qui ressentaient la pression commerciale la plus forte étaient ceux qui ouvraient et ne cliquaient jamais sur l’email (déception et inadéquation du contenu lors de la lecture de l’email…).  Un comportement qui ressort comme étant très signifiant dans les calculs de scores prédictifs d’inactivité/tchurn.
• Rolland Koltchakian précise ce sentiment dans un article ‘Sur quoi repose le ressenti de la pression commerciale en email marketing ?’ toujours d’actualité.

Malheureusement avec le brouillage de l’ouverture chez Apple (sur les clients emails Apple) et sur Gmail, la population identifiée par ce comportement (ouvreur non cliqueurs) s’est considérablement réduite.

Sur le canal email, la perception de la pression ressentie est devenue de plus en plus cruciale avec les contraintes de la délivrabilité qui favorisent les internautes  »engagés » principalement sur les Webmails américains et pour les gestionnaires de boites email français avec la mesure des plaintes et de leur taux .

Dans ce contexte, quittant l’envoi de masse sur les prospects et clients, les marketeurs gestionnaires des programmes relationnels ont évolué en introduisant plus de segmentation (produits, clients, Live Time Value .. ), de personnalisation/recommandation et développant le marketing automation avec l’usage pour de scores prédictifs utilisant ou non l’IA.

2. Le cas des centres de préférences:  régulateur efficace de la pression commerciale ? 

Demander les préférences de fréquence de diffusion, de contenu et d’intérêt est un des principes du préférence center. Bien utilisé, il permet notamment de diminuer le désabonnement en proposant une alternative de fréquence ou de choix de contenu.

Dans le cas de la pression commerciale ressentie, il offre la possibilité de préciser les appétences de l’abonné pour adapter le contenu des communications, voir le canal préféré.
Sur ce principe, il répond à un premier niveau de pression ressentie en poussant des contenus pertinents (en fonctions des déclarations de l’utilisateur).

Par contre il ne répond pas à la question de la fréquence d’envoi optimale (c’est-à-dire acceptable par le destinataire) que peut de son côté calculer le CRM.
On peut bien sûr demander à son destinataire la fréquence de réception maximale souhaitée comme ci-dessous.

Un autre exemple est celui de Veepee.fr qui propose pas moins de 4 fréquences de réception d’email

Les avantages de cette pression déclarative sont les suivants :

• Gestion de la Réputation : Aide à maintenir une image positive de la marque respectueuse de ses abonnés en évitant la sursollicitation et en offrant un choix transparent et accessible.
• Réduction du Taux de Désabonnement : En donnant aux clients la possibilité de moduler la pression commerciale à l’abonnement et au désabonnement, on réduit le risque de les voir se désabonner complètement.
• Amélioration de l’Engagement : Les communications arrivant au rythme souhaité par le destinataire sont  susceptibles d’être mieux acceptées (et générer moins de plaintes)

Quelques inconvénients sont à signaler

• Risque de diminution de la visibilité de la marque : Avec des communications plus espacées dans la boite aux lettre , il y a un risque de réduire la visibilité de la marque auprès du client et donc de générer moins d’engagements
• Augmentation des besoins en Contenu : la création de contenus adaptés à différentes fréquences (4 pour Veepee) implique un plus grand nombre de versions de contenu et emails  à produire. Cela peut représenter un défi significatif en termes de ressources créatives et de temps. . .
• Moins de flexibilité pour faire évoluer le programme relationnel : fixer la fréquence des communications de manière définitive limite les possibilités d’ajustement en fonction de l’engagement du client pour la marque. On peut toutefois proposer
  • de faire évoluer (de façon déclarative) la fréquence de réception en fonction de l’engagement (achats, visites, clics,..) du destinataire.
  • informer les clients qu’ils peuvent manquer des contenus intéressants en raison de leur fréquence limitée
  • proposer lors du recueil de la fréquence, un ajustement de celle-ci en fonction de l’intérêt du destinataire
  • ….
• Des choix de contenu délicats à réaliser : comment arbitrer si on doit dans un moment donné (mois par exemple) envoyer plusieurs informations intéressantes alors que la fréquence est limitée à un envoi.  On pourra tout regrouper dans un email en sélectionnant les informations les plus engageantes, utiliser d’autres canaux de communication, …

On le voit bien, la gestion de la pression commerciale peut être un carcan assez lourd pour l’évolution du programme relationnel.
Entre une pression choisie par le destinataire et une pression calculée en fonction de l’engagement, de différents scores d’appétence du destinataire, quelle est la solution la plus pertinente et efficace ?

La réponse à cette question complexe nécessite de considérer des règles d’or souvent admises, mais aussi les résultats pratiques observés sur le terrain.
Je vous propose quelques retours d’expérience qui apportent un éclairage intéressant .

3.Volume d’Emails envoyés versus  efficacité de la campagne : démystifier les règles d’or de la Pression Commerciale

Il est courant de lire dans des articles ou des livres blancs (pas toujours récents) que plus la pression augmente plus le taux d’ouverture/clic baisse et le taux de désabonnement augmente.

Cette règle de « bon sens » est souvent battue en  brèche si on pratique un marketing relationnel de « bonne qualité » bien ciblé et personnalisé.

Je vous propose de partager quelques analyses recueillies auprès de mes clients ou de témoignages d’éditeurs de solutions CRM

Le premier acteur est un Ecommerçant du nord de la France qui a mené une étude sur son programme relationnel en croisant la pression commerciale sur le taux d’ouverture (à une époque où celui-ci était fiable) . L’étude avait été menée suite à des interrogations de la direction CRM concernant l’impact de la pression commerciale considérée comme trop forte sur la génération de visite (taux de cliqueurs).

Lors de la restitution, de l’étude par le service Data, le graphe ci-dessous a suscité un grand étonnement, voire une remise en question de l’analyse
Plus la pression était forte, plus le taux d’ouverture était important.

Pour l’anecdote, tout le monde a cru à une erreur, mais les chiffres étaient bons !
Le programme de relationnel client était basé sur une segmentation fine avec très peu d’envois massifs. Chaque envoi était segmenté sur une segmentation RFM et l’appétence gamme/produit était systématiquement utilisée pour personnaliser ou recommander un produit.

TinyClues lors d’un club client a partagé une analyse de même type . Rappelons que TinyClues (maintenant CDP Predictive ) permet, sous technologie IA notamment de fabriquer des cibles très appétentes à un produit (ou catégorie de produit). L’usage de la solution  augmente considérablement le nombre de campagnes a réaliser. Aussi ses utilisateurs craignaient de voir leur taux de désabonnement augmenter et celui de l’ouverture et du clic s’effondrer avec le nombre d’emails routés.
La compagnie TUI France (un voyagiste), utilisatrice de la solution,  avait partagé des résultats contraires montrant une diminution du taux de désabonnement et une croissance de l’achat avec le nombre de communications envoyé (avec une certaine surprise).
On observe que les clients ayant reçu le plus d’emails sur la période sont également ceux qui se désabonnent le moins.

Bien sûr le volume de la cible qui reçoit 28 communications est très faible comme le montre le graphe ci-dessous.

4.Outils CRM et CDP : comment aborde t’il la gestion de la pression ?

On constate différents niveaux d’approche sur la gestion de la pression commerciale du plus basique aux très sophistiquées. Toutefois elle me parait peu aboutis et mature,  plutôt mal traité dans le monde du CRM.

L’approche classique de la pression commerciale

Les principes « standards » de la gestion de la pression commerciale en programme relationnel peuvent être présentés de la façon suivante.

1. Initialement sont définies des règles de pression globale sur tout ou partie de la base
   • un exemple standard est : pas plus de 1 email par jour et 3 par semaine par destinataire
2. Ensuite on peut définir des poids/priorité en fonction de la priorité des campagnes
   • les campagnes massives ont une priorité de 1, les segmentés une priorité de 2 et les campagnes automatiques une priorité de 3 ( les plus prioritaires)
   • la granularité des priorités peut être plus importante
3. Puis vient l’arbitrage quotidien qui va consister à identifier les surpressions et les résoudre ce qui n’est pas toujours simple et chronophage manuellement
   • un destinataire est éligible à recevoir une toute base et sa deuxième relance d’abandon de panier -> c’est l’abandon qui est prioritaire et il ne recevra pas sa toute base
   • un destinataire a reçu une toute base puis doit recevoir sa première relance d’abandon de panier ->  on tolère une surpression
   • …
4. Enfin des rapports de suivi des arbitrages doivent être fournis pour bien comprendre l’impact des règles de pression définies et ajuster les règles.

On voit bien que l’arbitrage quotidien entre :

• caping de la pression,
• priorité de campagne,
• contexte temporel

est loin d’être simple et de nombreux cas sont complexes à résoudre et peuvent prendre du temps.
Dans ce contexte les marketeurs doivent obtenir de leur CRM, un outil simple à programmer leur permettant de contrôler finement les cas importants d’arbitrages sur des campagnes importantes et de passer le moins de temps possible sur le reste des envois.

Nous verrons dans le prochain article , ce que proposent les éditeurs CRM/DMP et l’apport de l’IA dans ce contexte.