Quand lecture de l’email ne signifie pas ouverture. L’emailing : média publicitaire ?

Les métriques standards d’une campagne d’emailing sont bien connues et relativement homogènes, quelle que soit la plate-forme utilisée.

Toutefois en regardant dans le détail le fonctionnement de certaines métriques, elles méritent une analyse plus approfondie. Aussi je vous propose un focus sur l’ouverture d’un email.

La lecture d’un email n’est pas l’ouverture

L’ouverture de l’email est comptabilisée grâce à l’insertion d’une image invisible appartenant au routeur, ce qui lui permet de mesurer l’affichage de cette image. Cet affichage se traduit par une ouverture.
Dans un rapport classique de campagne, on distingue ainsi l’action d’ouvrir un email (l’ouverture) des personnes qui ouvrent un email (ouvreurs ou ouverture unique).
On peut avoir ainsi 5 000 ouvreurs qui ont généré 7 500 ouvertures (ici 1 ouvreur a généré en moyenne 1,5 ouverture).

Les 3 conditions pour qu’une plate-forme de routage mesure l’ouverture sont les suivantes  :

• être connecté à Internet
• afficher complètement ou en prévisualisation l’email,
• afficher les visuels . Cette dernière condition technique est parfois inconnue des Emails Marketeurs, mais elle est importante dans la compréhension de l’impact de l’email.

Concrètement un email qui s’affiche sans les visuels (cf. ci-dessous) sur Outlook n’est pas compté comme ouvert par la plate-forme de routage.

Par contre, la lecture et la compréhension de l’email sont possibles étant donné que l’intégration de l’email a privilégié la présence de texte visible sans les images.
Dans un environnement de lecture sur smartphone qui représente en France en moyenne 30% des ouvertures, la lecture sans connexion Internet favorise les modalités de lecture des emails sans les visuels.

Idéalement, dans un rapport de campagne, il manque une métrique qui est la lecture de l’email.

En se donnant la méthode pour estimer la lecture (!), on pourrait ainsi avoir le rapport de campagne suivant :

• La ligne Lecture correspond à la lecture de l’email avec ou sans les visuels (on parlera de lecteur pour les individus)
• La ligne Ouverture correspond à la lecture de l’email avec l’affichage des visuels.

Dans le rapport, 24 000 lectures de l’email ont été effectuées dont 18 000 réalisées en chargeant les visuels.

Que représente la lecture d’un email par rapport à l’ouverture détectée ?

La question légitime qui peut se poser est dans l’évaluation du nombre de lectures sans visuel d’un email. Quel volume cela représente-t-il ? Il est courant de penser que c’est un nombre insignifiant. Je pense que non.

Un premier indice nous est donné par les régulières études EMA (Email Marketing Attitude) du SNCD qui interroge, depuis plus de 10 ans, un panel représentatif des internautes français BtoC sur notamment cette question :

Vous arrive-t-il de recevoir des emails sans que les images s’affichent ?

En 2013 environ 66 % des répondants ont répondu « souvent » ou « rarement » 66 %. On constate d’ailleurs que sur smartphone l’affichage des visuels est toujours bloqué pour 13,1% des répondants. On est loin d’un phénomène rare !

En BtoB où la présence d’Outlook (le logiciel) est importante, la même étude EMA en BtoB nous donne un pourcentage encore plus important : 76 %  dans la dernière étude de 2015.

Un 2^e indice : la mesure par un Webanalytique (ou un DMP)

Si le Webanalytique (ou le DMP) traque individuellement les campagnes d’email, il peut être intéressant de cerner le comportement des lecteurs non-ouvreurs. Le segment comportemental à définir est le suivant :

1.  Les personnes ciblées par une campagne d’emailing
2.  qui n’ont pas ouvert ou cliqué sur l’email
3.  qui ont visité le site dans les 24 heures (ou 48 heures) après l’envoi de la campagne,
4.  dont l’URL appelant est soit direct (saisie de l’URL), soit issu de google (SEO et ou SEM).

Bien que cette mesure mette en œuvre des logiques d’attribution, notamment sur le point 4 (qui reste à affiner suivant le contexte), les résultats de cette cohorte sont intéressants. Nous avons pu la tester chez quelques clients et elle montre que la lecture sans visuel pourrait représenter (avec quelques estimations) entre 1 % et 10 % des emails aboutis. Le segment du comportement des ouvreurs non-cliqueurs est aussi intéressant à étudier et il génère des visites sur le site.

L’impact des internautes exposé au couple expéditeur/objet ou aux emails sans visuels est comparable à celle d’une campagne publicitaire. Tout comme la bannière, vue parfois furtivement par l’internaute, l’email est vu rapidement par l’internaute qui est exposé à un média.

La mesure de l’exposition publicitaire, le grand oublié de l’email

L’email en tant que média publicitaire expose les lecteurs à différents niveaux de message à savoir !

un expéditeur et un objet (avec comme ici le texte du haut de l’email)

un email sans les visuels

un email avec les visuels.

Le simple fait de lire l’objet d’un email, même quelques instants est considéré  comme une exposition à la marque. On pourrait donc mesurer son impact comme une bannière ou un spot TV sous 2 angles classiques d’analyses:

• soit de façon spontanée (« au cours des derniers mois, vous souvenez-vous avoir vu une campagne pour du crédit à la consommation? » « si oui, de quelles marques s’agissait-il ? » « pouvez-vous me décrire les messages que vous avez vus ? ») ;
• soit de façon assistée (par un score de reconnaissance : on montre ou on décrit la campagne sans la marque, on demande aux répondants s’ils ont vu la campagne, dans quels médias et pour quelle marque).

Ce champ de recherche et d’étude n’a jamais été évalué à ma connaissance, mais il pourrait permettre de mesurer l’impact publicitaire de l’email, et notamment ;

• les effets de la surexposition d’une marque sur l’email dans la perception par les internautes.
• l’impact de la lecture uniquement de l’objet
• l’impact d’une lecture sans les visuels d’un email sur la reconnaissance de la marque
• ….

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