J’ai rencontré il y a quelque temps Amaury de Larauze, un des 2 fondateurs de Kiliba, société spécialisée dans le marketing automation pour les e-commerçants.
Intrigué par leur positionnement affirmé sur l’IA et le marketing automation, j’ai pu découvrir leur solution originale lors d’une démonstration récente de leur service en ligne.
La genèse de Kiliba vient du constat suivant :
Amaury est aussi le fondateur de Belacom, une agence conseil en solution CRM Marketing (fondée en 2012) et son analyse est la suivante :
« Les très performantes fonctions de workflow et de marketing automation, disponibles dans les outils de CRM et chez les ESP sont rarement utilisés par manque de temps et de budget chez les commerçants de petite et moyenne taille. On estime à 3% le nombre de clients qui utilisent les outils de marketing automation dans des outils comme Mailjet, Sendinblue ou Sarbacane ».
En effet les équipes réduites des petits sites e-commerçants sont très occupées par le quotidien (intense) de la gestion d’un site e-commerce. Elles ne dégagent pas de temps pour mettre en place des campagnes d’emailing automatiques qui suivant les contextes représentent quand même de 15% à 35% du chiffre d’affaires généré par l’emailing sur un site d’Ecommerce. (chiffres issus de mes prestations de marketing automation).
Sur ce créneau original des petits/moyens sites commerçants, les équipes de Kiliba ont développé à partir de 2018 , un outil proposant une vingtaine de campagnes automatiques précâblées (avec des modèles standards, mais customisables) permettant avec quelques paramétrages rapides de lancer très rapidement des campagnes automatiques .
« En 10 minutes nos clients arrivent à activer la majorité des scénarios de marketing automation et générer rapidement du CA que nous attribuons à nos campagnes » affirme Amaury.
Après la première ligne de code en 2018, l’ouverture en septembre 2019 de l’outil, en 2021 l’entreprise annonce environ 250 clients ecommerçants et 15 collaborateurs.
Techniquement l’outil est interfacé avec Prestashop, Magento.
Dans le détail le fonctionnement de l’outil est le suivant:
Dans un premier temps, l’outil demande de personnaliser basiquement les emails (logo, affichage des prix, ton des emails (3 tons sont disponibles) , langue, … ) et de préciser une éventuelle liste repoussoir d’adresses.
Ce paramétrage est d’ailleurs pré rempli par les algorithmes de Kiliba et les emails sont déjà prêts à être utilisés quelque temps après l’ouverture du compte.
L’objectif est une mise en place très rapide pour les clients qui n’ont la compétence/temps pour travailler ces emails.
Ensuite il suffit de sélectionner les scénarios qui doivent être activés sur les évènements et comportements clients classiques.
et plus récemment les inactifs ouvreurs.
Les scénarios sont détaillés derrière chaque tuile.
Par exemple sur l’email de bienvenue, Kiliba pousse en standard
les 3 produits les plus visités,
les 3 produits les plus vendus pouvant intéresser la cible (issu du filtrage collaboratif),
avec une règle repoussoir sur les produits achetés.
sur les événements calendaires, les campagnes sont les suivantes
et les nouveautés avec 2 dernières campagnes
Sur les nouveautés, Kiliba va identifier dans le catalogue du CMS:
Les nouveaux produits,
La cible appètente aux nouveautés
Un tableau de bord de suivi des performances :
Pour le calcul du CA apporté par Kiliba, la règle d’attribution est basée l’ouverture d’un email de Kiliba sur les 30 derniers jours avant la vente.
C’est assez généreux, l’attribution sur le clic serait plus sévère, mais probablement plus proche de la réalité.
Une statistique sympa permet de visualiser les produits les plus performants (qui devraient être connues du site ecommerçant par ailleurs..).
Enfin un tableau permet d’avoir le détail des ventes par client.
Les données produit/client sont rapatriées à partir des CMS ( Prestashop, …) pour alimenter les données de Kiliba.
Il est possible de bloquer des produits à la recommandation (produit rose ou sensible pour les clients, …) : un incontournable.
Dernier détail : Kiliba est capable d’envoyer des emails dans 5 langues : Français, Espagnol, Allemand, Anglais, Néerlandais
Enfin la régulation de la pression marketing:
Elle est calculée en fonction de l’engagement du destinataire sur les emails automatiques, combinée avec des règles de priorisation de campagne automatique (l’abandon de panier est prioritaire sur le Welcom pack par exemple), tout cela intégré dans les algorithmes de Kiliba.
Fourchette de tarif et routage
Les emails de Kiliba sont routés par SendGrid. Un script est à déposer sur le site pour mesurer le comportemental.
Les tarifs varient entre 200 € et 1 000 €/mois en fonction de la taille de la base client et produit et du trafic sur le site.
Des concurrents et une levée de fond
Kiliba n’est pas le seul sur ce marché très pointu et en fort développement.
On trouve un concurrent marseillais Shopimind et un concurrent d’origine espagnol Carts Guru.
Des concurrents installés sur le marché depuis plus longtemps et plus complets :
intégration d’autres canaux que l’email : Facebook, SMS, et popup
des fonctionnalités supplémentaires (intégration Shopify, gestion des clients VIP ou inactifs, .. ),
mais Kiliba revendique une facilité de mise en œuvre supérieure qui répond à un besoin fort de simplicité sur le marché.
« Globalement le marché est à évangéliser chez les ecommerçants (petits et moyens sites d’ecommerce) non pas sur la nécessité de mettre en place du marketing automation mais la facilité à le faire. Il y a de la place pour tout le monde » affirme Amaury.
Sur ce créneau original, Kiliba annonce une )très récente levée de fonds en accueillant à son board Geoffroy de Becdelièvre (Marco Vasco) et Thibaud Hug de Larauze (BackMarket).
Analyses et réflexions
Je suis régulièrement étonné par la capacité du marché et des prestataires à renouveler l’emailing autour de pratiques anciennes (marketing automation) et déjà bien implantées dans de nombreux sites ecommerçants (au prix de nombreux efforts
Des prestataires ESP/CRM proposent des scénarios marketing ecommerce déjà préparés, mais Kiliba franchit une étape en automatisant l’initialisation (il faut quand même déposer un tag de tracking) et la personnalisation du contenu.
Kiliba a développé cette solution pragmatique et simple en intégrant toutefois quelques incontournables comme un moteur de recommandation, une segmentation RFM, l’identification du genre …
Elle est toutefois cantonnée à 2 solutions Prestashop et Magento qui représentent quelques dizaines de milliers de sites.
Si Kiliba déploie correctement sa politique commerciale, le succès devrait être au rendez-vous …
En juin 2021 Apple a annoncé de nouvelles fonctions de protection de la vie privée pour ses applications de lecture des emails (Apple Mail …) sur ses smartphones et tablettes ainsi que pour le MacOS Monterey.
Je vous propose de partager quelques réflexions et analyses sur ce sujet (très à chaud) qui fait trembler les marketeurs pour la rentrée de septembre :
La fin de la pertinence de l’ouverture pour l’emailing .
Dans le détail et pour que vous compreniez bien d’où vient cette révolution, je vous propose d’aborder les thèmes suivants :
Précision sur l’annonce d’Apple
L’ouverture, un métrique qui perd année après année, son intérêt,
Quel volume impacté par la migration IOS15 ?
Comment Apple présente-t-il le nouveau consentement ?
Les impacts probables du « blocage » du pixel de tracking ou de sa forte baisse de fiabilité.
Que faire pour se préparer à cette évolution ?
Précisions sur l’annonce d’Apple – IOS15
Les fonctionnalités de protection de la confidentialité annoncées par Apple sont les suivantes (Source: communiqué de presse d’Apple):
Empêcher les expéditeurs de savoir si un e-mail a été ouvert
Empêcher les expéditeurs de connaître précisément l’adresse IP du destinataire (la précision région sera conservée)
Permettre aux utilisateurs de s’inscrire à des services avec des adresses e-mail créées au hasard et de garder leurs adresses personnelles privées
Ce ne sont pas uniquement les emails iCloud qui sont touchés, mais tous les emails reçus par les logiciels de lecture des emails de la marque Apple et Apple annonce sur son site
Les esprits des emails marketeurs ne vont pas être tous tranquilles cet été.
En effet, actuellement quand vous sélectionnez le choix de la protection des emails (sur Ipad), le texte suivant apparaît
Sur l’ouverture, Apple annonce (source : conférence pour les développeurs) qu’il précharge (en proxy) les images (et masque l’adresse IP) pour les destinataires même si ceux-ci n’ont pas consulté l’email. Les ouvertures apparaîtront juste après la livraison du message et non lorsque le destinataire ouvre réellement le message.
Autrement dit, l’ESP devrait recevoir 100 % d’ouverture provenant des clients Apple. A confronter avec la réalité technique d’IOS15 dans sa version finale, car celle-ci est en version Béta.
Ce qui est certain, c’est la promesse de ne pas être tracké sur l’ouverture sur les clients emails d’Apple.
Toutefois on peut se livrer à quelques analyses sur le « stop tracking » de l’ouverture de l’email.
L’ouverture, un métrique qui perd année après année, son intérêt.
Ce n’est pas la première fois que les gestionnaires de boite aux lettres dégradent la fiabilité de la mesure de l’ouverture. En effet :
L’ouverture est un métrique d’engagement assez faible, c’est le clic qui est le plus important (sauf exception). Il est facile de faire ouvrir par un objet attrayant, voire trompeur. Bien plus difficile de faire cliquer. Le clic possède une bien plus grande valeur que l’ouverture
De nombreux logiciels/applications (Outlook sur desktop) bloquent les visuels ce qui rend les taux d’ouverture peu fiables ,
Gmail/Yahoo ont mis en place depuis plusieurs années un proxy pour les images ce qui bloque la détection du contexte d’ouverture (blocage des informations sur le périphérique d’ouverture par exemple)
De nombreux Webmail coupent l’email si celui-ci est trop long, notamment Gmail à partir de 103 Ko et plus récemment le nouveau Webmail d’Orange. Le pixel de tracking étant souvent situé en bas de l’email, celui-ci n’est pas identifié comme ouvert
Enfin lecture de l’email n’implique pas la détection de l’ouverture. L’ouverture est une image individuelle qui est chargée par le routeur information à 3 conditions (pas toujours remplies)
être connecté à Internet (sur certains clients emails, le code HTML est téléchargé dans la mémoire, mais pas les visuels)
afficher les visuels
prévisualiser ou afficher dans une fenêtre l’email
Pour en savoir plus, je vous conseille de lire cet l’article « Quand lecture de l’email ne signifie pas ouverture. L’emailing : média publicitaire ? »
En synthèse l’ouverture est une donnée peu fiable, qui permet des comparaisons entre campagnes et éventuellement détection d’anomalies, mais ne mesure pas un évènement certain qui est la lecture de l’email.
La mesure comparative d’une campagne à l’autre grâce à l’ouverture, restera certainement intéressante, mais l’exploitation marketing ou technique plus précise de l’ouverture souffrira d’une faible fiabilité suite à la migration d’IOS15 (CF paragraphe impact en bas de l’article).
La récente annonce d’Apple va probablement nous obliger à ne plus nous fier à l’ouverture et la remplacer par d’autres métriques et suivant les contextes, c’est compliqué !
Quel volume impacté par la migration IOS15 ?
En BtoC, plusieurs études montrent que l’usage de logiciel Apple pour lire les emails est très important. La dernière étude de Litmus de mai 2021 sur plusieurs milliards d’ouvertures dans le monde, souligne que :
Apple Iphone plus Apple Mail représentent 60 % des clients utilisés (!)
Gmail 18.6 % avec de nombreuses imprécisions sur ce chiffre (comme le souligne la légende du graphique)
Un étude de Litmus à prendre avec précaution car Gmail et Yahoo avec leur proxy image, masquent le contexte d’ouverture et Litmus affiche une sur représentation d’Apple Mail et Iphone.
Enfin en échangeant avec quelques confrères membres de la DMA France, l’ouverture sur client email Apple représente entre 35 et 45 % du total des ouvertures en BtoC.
L’impact peut être conséquent si un taux important des utilisateurs choisissent le blocage !
Ces données sont à confirmer sur vos bases spécifiques, pour évaluer l’impact réèl.
Comment Apple présente-t-il le nouveau consentement ?
Sur Iphone, le consentement se présentera de la façon suivante :
Quel % d’utilisateur vont cliquer sur ‘Don’t protection Mail activity’ ? 4 % si on le compare avec le consentement donné sur les terminaux Apple pour ne pas bloquer la publicité, (source developer-tech.com) ! On aura donc 96 % (estimation) de (Protect Mail activity)
Sur Apple Mail, le bandeau serait le suivant :
Quelle réaction chez les autres FAI et Webmails ?
La situation est assez paradoxale, car pour des raisons de protection de la vie privée, cheval de bataille d’Apple, l’ouverture sera systématiquement faussée ce qui ne permettra plus de mesurer une certaine forme d’engagement.
Donc Apple privilégie la protection de la vie privée au détriment d’une certaine « qualité » des emails (envoyés aux cibles actives déterminées par l’ouverture actuellement).
La conséquence pourrait être de recevoir bien plus de Spam sur les lecteurs d’email Apple que sur d’autres applications. 😉
D’autre part Yahoo, Gmail et les acteurs français (Orange, SFR ..) demandent toujours à adresser les destinataires engagés (souvent calculé sur l’ouverture).
On est donc, comme pour la disparition des cookies sur un équilibre entre vie privée et performance marketing.
Dans les deux cas, la récupération des données personnelles permet aux annonceurs de mieux cibler, gérer la fréquence de diffusion, mieux personnaliser …
La disparition de la mesure de l’ouverture comme celle du cookie est une tendance assez incontournable dans un monde ou le consentement sur le tracking digital de l’individu devient la norme.
Comme pour les cookies, les impacts sont conséquents pour l’email marketing
Les impacts probables de la forte baisse de fiabilité de l’ouverture.
Il pourraient être très nombreux et bousculeraient fortement à des pratiques bien ancrées dans notre métier d’email marketeur.
Les segments d’utilisateurs engagés base sur des critères d’ouverture (6 à 12 mois de réception d’email sans ouverture), vont petit à petit perdre de leur intérêt et leur volume pertinence diminuer fortement. Ils sont à la base de la gestion de nombreux processus pour optimiser la délivrabilité. L’ouverture ne sera plus le bon métrique d’engagement.
Les tests A/B sur les objets auront des difficultés pour comparer à des volumes fiables pour rentrer dans zone de confiance statistique suffisante permet de valider le test. On devra donc se baser sur le clic ce qui n’est pas forcément une mauvaise pratique,
Les taux de réactivité seront inutilisables (rapport cliqueurs/ouvreurs)
Les algorithmes d’optimisation du moment d’envoi pourront aussi rencontrer quelques difficultés de pertinence.
Les mesures de temps d’ouverture, de transfert d’emails et d’impression ne seront plus pertinentes
Suivant la technologie employée les images dynamiques ne pourront plus être dynamique et les comptes à rebours, images variables en fonction du stock de la météo … seront faussées ou bloqués (un problème pour les prestataires Movable Ink, Liveclicker et Reelevant)
Suivant la technologie employée, la qualification du device et du contexte d’ouverture (smartphone, ordinateur, usage du Dark Mail, …) sera (comme sur gmail) imprécise,
Les modèles publicitaires basés sur l’ouverture au CPM perdront beaucoup de précision
Dans le cadre de la durée légale de conservation des données (CF RGPD) , l’ouverture est parfois utilisée pour montrer l’activité d’une adresse et prolonger sa durée de conservation. Ce ne sera plus fiable et utilisable.
Le chauffage des IP, sera plus compliqué à monitorer sans ouverture,
…
Il faudra toutefois attendre la version finale d’IOS15 livrée par Apple pour bien mesurer les impacts, mais les premières réactions venant des USA où IOS15 est déjà bien implanté montrent bien de très fortes hausses des ouvertures sur tous les domaines.
Il faut donc se préparer à l’arrêt de toute exploitation de ‘l’ouverture que ce soit technique ou marketing.
Que faire pour se préparer à cette évolution ?
Dans ce contexte je vous propose les actions suivantes :
Cerner les volumes d’ouvreurs sur les messageries d’Apple pour évaluer l’enjeu de cette menace.
Identifier vos campagnes automatiques et segment CRM qui se basent sur l’ouverture et prévoyez de les changer,
Il me semble nécessaire de recueillir actuellement le maximum de données dans les bases CRM pour ensuite les travailler et alimenter les data scientistes :
Garder une trace des contextes d’ouverture actuels pour analyser la répartition sur les ouvertures avec les clients mail d’Apple. Cela vous permettra de bien cerner l’impact de ces utilisateurs et de segmenter les utilisateurs de messagerie Apple.
Si votre ESP n’offre pas cette possibilité, vous pouvez utiliser Litmus sur leur solution d’Email Analytics …
Sinon la collecte des adresses emails d’ouvreurs connectés sur un matériel Apple (Iphone, Ipad et Mac) est déjà un bon indicateur,
Lancer vos dataminer vers une réflexion sur d’autres scores d’engagement pour les non-ouvreurs Apple.
Identifier d’ores et déjà les autres métriques permettant de mesurer la performance des campagnes et
Challenger votre prestataire pour cerner comment il compte aborder le sujet et les développements prévus 😉
Techniquement il reste aussi une incertitude sur la possibilité d’identifier les ouvertures généralisées des clients Apple une fois IOS15 déployé.
Apple va bien sûr les masquer, mais il est fort possible que l’on puisse les identifier, étant donné leur volume. Cela permettra peut-être de segmenter la base des ouvreurs Apple des autres ouvreurs pour appliquer des analyses différenciées. A confirmer avec la version finale d’IOS
On se retrouve à la rentrée pour faire le point sur ce sujet brulant !
La délivrabilité reste un souci constant pour bon nombre d’annonceurs et sa surveillance peut être chronophage (et la résolution des blocages délicate).
Dans ce contexte je vous propose de partager mes retours d’expérience diagnostic et de surveillance délivrabilité réalisés en BtoC et BtoB.
J’ai ainsi identifié 7 rapports principaux autour de la délivrabilité qui sont
L’analyse des métriques emailing ventilé par domaine ou hébergeur (BtoB) : incontournable
L’usage d’adresses témoins (seed liste) : bien utile, mais pas essentiel
Le monitoring de sa réputation : intéressant principalement sur Gmail et Outlook, le reste est anecdotique
La surveillance des black-listes : c’est le travail du routeur, mais vous pouvez aussi le réaliser
Le test des emails sur des filtres antispam : intéressant, mais pas toujours pertinent
La surveillance des paramètres techniques de ses domaines : utile, mais parfois complexe à suivre
L’analyse en temps réel des logs SMTP de ses envois : très utiles si vos serveurs d’envoi d’email sont hébergés sur vos machines.
Je vous propose dans un premier temps mon analyse sur les 2 premiers rapports et je continuerai à détailler les autres dans un prochain article.
1.Analyse des métriques par nom de domaine.
C’est le rapport le plus important pour juger de la délivrabilité d’une campagne au-delà des métriques globaux d’un envoi (aboutis, ouverture, clics , plaintes, désabonnement). La ventilation par domaine va permettre d’identifier plus finement si un blocage existe même si la campagne est évaluée, au premier abord sans problème.
Exemple sur cet envoi d’un site Ecommerce de 64 141 contacts, le taux de délivrés est de 89%, ce qui assez proche des résultats des campagnes précédentes (entre 92% et 95%). À première vue rien d’anormal, une différence de 4% « pas très importante ».
Toutefois en ventilant par domaine les métriques de cette campagne, l’analyse est bien différente !
En effet les 4 209 contacts de chez Free n’ont pu être délivrés et sont passés en Soft-Bounces (erreur temporaire). Ils représentent 6 % de la base qui n’a pu être délivré.
Sans cette ventilation par nom de domaine, le responsable de la campagne est quasi-aveugle sur l’analyse fine de sa délivrabilité.
Autre exemple avec cette campagne de fort volume où l’on obtient en général un taux d’ouverture proche de 15 %. La campagne affiche 8 % de taux d’ouverture (ce qui est faible par rapport aux performances habituelles de l’annonceur) et le détail par domaine permet de constater que les blocages sont concentrés sur les FAI et Webmails français.
C’est le signe que le filtre français antispam (Vadesecure) utilisé par ces 5 gestionnaires de boites françaises a filtré la campagne. Sans ce tableau l’analyse de la cause du filtrage est plus complexe.
Bien sûr l’analyse des autres métriques (clic, plaintes …) permet de détecter finement d’autres contextes de blocage.
Malheureusement, j’ai pu constater que ce rapport n’est pas toujours disponible chez toutes les solutions de CRM et ESP (Email Service Provider).
Pour le réaliser, il y a plusieurs plusieurs solutions :
la construction de tableaux dynamiques croisés est parfois possible dans les solutions (Adobe par exemple) et permet de reproduire le rapport,
des API ( ou FTP) peuvent permettre de télécharger des données (dans un Datamart éventuellement) puis d’utiliser un outil type (Tableau ou Qlick) pour reproduire cette analyse.
Dans un contexte de choix de changement de CRM/ESP, c’est un point à vérifier
Un contexte BtoB spécifique
Dans le contexte BtoB de grands comptes (c’est-à-dire nom de domaine dédié type socgen.fr, carrefour.com), les emails partent vers des hébergeurs de boite email professionnelle (Office365, Gandi, OVH … ).
Selon l’analyse de rafale.io, en France c’est OVH, Microsoft et Google qui hébergent le plus grand nombre de domaines et d’emails comme le montre cette statistique basée sur l’analyse de 2 millions d’adresses BtoB.
Le nom de l’hébergeur s’obtient facilement par l’analyse du MX au sein du DNS, opération qui peut se faire manuellement ou de façon plus automatique avec un développement adéquat si on veut traiter plusieurs milliers de domaines automatiquent (ce que nous faisons dans nos diagnostics délivrabilité).
Avec le site mxtoolbox.com, il est possible d’obtenir, avec un peu d’expérience, le MX en saisissant directement l’adresse email.
Ici, l’hébergeur est google (Gmail).
Ces services d’hébergement ont des politiques de gestion du filtrage antispam communes comme peut l’avoir un webmail BtoC de type Yahoo, Outlook et regrouper les métriques emails par hébergeur est nécessaire.
Ce type de rapport peut ainsi être fabriqué et donner des indications intéressantes (cf exemple ci-dessous)
On constate ici un blocage chez OVH.net (fort taux de bounce) et des performances médiocres notamment chez Gandi.net
2.L’usage d’adresses témoins (seed liste)
Le principe des adresses témoins est simple.
Il s’agit de mélanger quelques adresses fournies par un prestataire sur les principaux domaines d’envois d’une base, puis de vérifier leur contexte d’aboutissement. La vérification est faite un par robot qui scrute régulièrement les boites témoins.
Le résultat d’une mesure sur une campagne ou sur plusieurs campagnes peut être affiché de différentes façons.
Ici en nombre d’adresse par statut (réception, spam).
Ou en % en fonction du nombre d’adresses témoins envoyés (image à mettre)
Une mesure avec de fortes limites
Cette mesure possède quelques limites importantes :
les adresses témoins peuvent s’user, être considérées comme suspects par les FAI/webmails. Elles sont donc à gérer finement (renouvellement, simulation d’ouverture et de clic, …) sous menace de perdre leur intérêt
sur les domaines américains (Yahoo, Gmail et Microsoft) la mesure du comportement sur les webmails et applications mobiles impactent fortement le contexte de livraison (inbox, spam) et des adresses inactives (comme les adresses témoins) peuvent être pénalisées
Ces adresses témoins servent à confirmer un problème détecté par d’autres rapports. Le passage en boite Spam d’une adresse témoin qui n’est pas confirmé par d’autres signaux forts ne constitue pas une alerte.
De précieux indices sur le contexte d’arrivée
Pour certains domaines (Gmail, Laposte, SFR, …) qui effectuent un filtrage sur une classification d’emails, il peut être intéressant de récupérer cette information grâce à l’adresse témoin et la suivre dans le temps.
Sur Gmail un passage de l’onglet ‘Promotion’ vers l’onglet ‘Mise à jour’ peut entrainer mécaniquement une baisse des taux d’ouverture et ce point est à surveiller.
L’écran suivant montre bien sur plusieurs envois la répartition entre les différents onglets de Gmail, mais aussi l’apparition sur un envoi du libellé ‘Important’ probablement lié au contenu de l’email (urgence, etc).
Une aide sur la mesure de la vitesse d’envoi
Les adresses témoins permettent aussi d’être alerté sur les temps d’arrivée trop longs. Les causes d’une livraison trop tardive sont multiples et peuvent provenir aussi d’un problème chez le FAI/Webmail que de votre routeur.
Exemple d’un rapport avec une diffusion lente du message : 8h04 entre la première adresse témoin et la dernière adresse témoin.
Cet article (Vitesse de routage des emailing, ce qu’il faut savoir) décrit bien ce principe de mesure et les différents indicateurs autour de la vitesse de routage.
Suite à la manifestation HUBDAY DATA & AI FOR BUSINESS organisé par le Hub Institute et à mon premier article sur cette manifestation (Usage Data chez Picard) , je vous propose une analyse sur l’intervention de Google sur le sujet des facteurs d’influence (ou biais neuronaux).
Google possède un département d’étude (destinée à ses clients) et publie régulièrement des extraits de celles-ci et des articles sur le site Thinkwithgoogle
Le contexte de l’étude
Baptiste TOUGERON a présenté une étude de 2020 (Decoding Decisions. Making sense of the messy middle -98 pages) sur l’impact des biais cognitifs sur le parcours d’achat.
Le terrain ayant été réalisé avant le Covid19, les analyses effectuées ne prennent pas en compte ce nouveau contexte sanitaire.
L’étude a créé un modèle mis à jour de prise de décision des consommateurs (le modèle Decoding Decisions) puis à comparé la force des différents biais cognitifs de ce modèle en les mettant en compétition avec la notoriété de la marque.
La démarche de l’étude associe une analyse de nombreux articles et études, l’observation de centaines d’heures de « shopping journeys » (parcours client) et une grande quantité de tests sur des parcours d’achat sur 31 différentes activités économiques. Pour cela Google a réalisé 310 000 scénarios d’achat (avec 31 000 acheteurs).
L’étude a été réalisée par Google et « The behavioural architects (BA) » et a été récompensée en janvier 2020 (par le très connu Market Research Society (MRS)) par le prix « New Consumer Insights Award et aussi par le prix de « la meilleure initiative de recherche ».
Le comportement de l’acheteur dans les différentes phases d’achat est complexe
L’étude tente de décoder » le messy middle (pouvant être traduit comme code/comportement inextricable), cet espace complexe entre le facteur déclencheur et l’achat, où vous pouvez gagner ou perdre des clients. »
Google souligne la différence d’approche entre la conception classique du tunnel de transformation dans un site ecommerçant ci-dessous
et la réalité qui est plus complexe et « messy »
L’étude souligne que dans cet espace complexe on identifie « deux modes mentaux différents :
l’exploration (une activité expansive)
et l’évaluation (une activité réductrice).
Toute action d’un utilisateur peut être classée dans l’un de ces deux modes mentaux » représentés par ce schéma final ou les prospects déploient ces 2 activités d’exploration et d’évaluation « répétant le cycle autant de fois que nécessaire pour prendre leur décision d’achat. »
Les facteurs d’influence sur l’achat, un incontournable pour les sites ecommerçants
Ces biais cognitifs (facteurs d’influence) existaient bien avant Internet et les simulations d’achat de l’étude montrent à quel point ils sont pertinents pour la prise de décision aujourd’hui et notamment dans le modèle présenté ci-dessus.
Les biais cognitifs sont d’ailleurs maintenant bien connus et documentés et largement exploités dans les sites ecommerçants.
Ils sont notamment à la base de nombreux prestataires travaillant à l’optimisation du ‘CRO‘ des sites Ecommerçants. Une référence des biais en ecommerce quasi exhaustive est d’ailleurs présentée par Convertize dans cet article récent).
Je les retrouve aussi dans quelques emailings et dans des contextes de tests A/B (cf. fin de l’article).
Quel facteur d’influence est le plus fort par rapport à la notoriété de la marque ?
L’originalité de l’étude a été de sélectionner 6 facteurs d’influence dans cette boucle et d’identifier les plus impactant. Ces 6 facteurs sont les suivants :
Ils sont expliqués ici en détail et je vous en propose une synthèse ci-dessous :
Pouvoir de la gratuité offrir un cadeau avec le produit acheté peut constituer un puissant facteur de motivation
Preuve sociale les recommandations et les avis des autres consommateurs peuvent s’avérer très persuasif
Biais d’autorité: influence d’un expert ou d’une source fiable
Pouvoir de l’instant: plus vous devez attendre longtemps un produit plus la proposition s’affaiblit
Heuristique catégorielle: ajouter une brève description des spécifications clés d’un produit peut simplifier la décision d’achat
Enfin biais de la rareté: plus le stock ou la disponibilité d’un produit sain s’amenuise, plus il devient désirable
L’étude s’est focalisée sur 3 objectifs :
Quantifier et mesurer l’importance de la préférence de marque dans « le messy middle »
Quantifier et mesurer la force de ces préférences en les soumettant à des biais cognitifs dans la parcourt acheteur (autrement dit le pouvoir de la gratuité a-t-il un pouvoir d’influence plus important que le biais d’autorité ou que la rareté …?)
Analyser les résultats en fonction des différentes catégories produits et thématiques
Pour cela Google a réalisé 310 000 scénarios d’achat (avec 31 000 acheteurs dans le monde) dans les secteurs des services financiers, des biens de consommation courante, du retail, des voyages et des services collectifs.
Lors de ce test, les consommateurs devaient choisir leur première et leur deuxième marque favorites dans une catégorie, puis une série de biais était appliquée pour déterminer si les consommateurs changeaient l’ordre de préférence entre les deux marques.
La preuve sociale est gagnante …
Le résultat des tests sur la France et sur l’impact des différents biais cognitifs lors de la prise de décision est le suivant :
L’étude se lit de la façon suivante : c’est la preuve sociale qui influence 22 % des achats lors des tests.
Le pouvoir de la marque et la preuve sociale sont au coude à coude sur la force de leur impact.
L’étude analyse en France l’influence de la marque sur 8 activités et on constate que celle-ci est variable suivant le schéma ci-dessous (1000 achats effectués par catégorie sur des 18-65 ans)
Quel facteur d’influence possède une marque inconnue avec de nombreux facteurs d’influence ?
Focus ensuite sur ce qui pouvait ‘contrer’ la puissance de la marque, en créant une marque inconnue (dans la cosmétique/shampoing appelé, LAVA) mais dotée de tous les facteurs d’influence possible (au nombre de 7!).
La marque LAVA créée de toute pièce, est-elle plus forte qu’une marque connue grâce aux facteurs d’influence ?
C’est la dernière question de l’étude et du test final effectué …
Au final la marque LAVA créé va capter 46 % des décisions (dernière colonne).
Ces résultats sont bien sûr à prendre avec précaution, car ils sont issus de simulation de mise en situation.
Il est recommandé de se bâtir sa propre culture de test sur les facteurs d’influence qui peuvent varier suivant les activités économiques .
Trois conclusions pour les marques
Trois conclusions de l’étude ont été présentées pour les marques « fortes » et leur challenger
Assurer une présence de marque est indispensable quelque soit le facteur d’influence,
Appliquer les principes des sciences du comportement intelligemment et de façon responsable (évitez les mensonges qui peuvent fortement nuire),
Simplifier le parcourt des consommateurs dans la customer journey (une évidence …)
Quelle utilisation dans l’emailing ?
Ces facteurs d’influence sont bien sûr utilisés dans des emailing.
Exemple avec Sosh et un email de parrainage ou lors d’un test A/B un facteur d’influence (ici proche du biais d’autorité) a permis de multiplier par 2.5 le taux de clic.
Le premier email est classique avec une accroche sur le gain pour devenir parrain : 6 mois offert (2,5 % de taux de clic)
Le 2ème email qui fait référence à une étude (87 % des clients seraient prêt à parrainer …) . Taux de clic 7 %
La présentation étant très riche, je vous recommande de l’écouter ici pour ne manquer aucun détail de cette étude.
La manifestation HUBDAY DATA & AI FOR BUSINESS organisé par le Hub Institute cet avril, m’a permis d’assister à quelques interventions autour de l’utilisation des data et de l’intelligence artificielle dans des contextes de CRM.
J’ai été particulièrement intéressé par 2 interventions
Picard (surgelés) avec Equancy (cabinet de conseil ) sur 10 années d’exploitation de la donnée et des apports de celle-ci dans l’activité,
Google avec une comparaison des facteurs d’influence dans la prise de décision d’achat (que je présenterai dans le prochain article).
Picard : 10 ans d’un long chemin d’usage de la data.
Picard est une marque bien connue avec 12 millions de clients, 1036 magasins en France, 1 400 produits et 1 moelleux au chocolat vendu toutes les 4 secondes (!)
En 30 minutes les 2 intervenants Sylvain Luce de Picard responsable du pôle DATA & Connaissance Client et Didier Richeaudeau d’Equancy ont présenté successivement leurs travaux de segmentation, personnalisation et enfin leur moteur de recommandation ad hoc avec un niveau de détail rarement rendu public.
C’est le résultat de plus de 10 ans de travail autour de la data alimentée d’abord par les données des tickets de caisse puis de la carte de fidélité avec bien sûr différents niveaux progressifs d’analyse, de tests et d’accompagnement comme le montre le slide ci-dessous.
Une segmentation sur la valeur client puis du produit
La segmentation (présentée ici) basée sur la valeur client a d’abord été lancée puis dans un second temps une segmentation sur les produits (1200 références) est venue enrichir la démarche. Le croisement des deux approches a permis de dresser 6 profils suffisamment précis pour ensuite lancer un travail de personnalisation sur les emails notamment.
L’impact sur les emails est important : ceux-ci sont systématiquement personnalisés avec en test A/B, un gain de performance sur le taux de conversion (sur achat) bien supérieur à 50 %
Exemple d’un email Picard
Plusieurs axes d’utilisation de cette segmentation ont été réalisés :
Aligner les différents segments clients avec les thèmes d’animation commerciaux spécifiques
identifier les produits stars par segment.
Sur ce dernier point, les haricots verts congelés (best-seller des ventes avec 16 tonnes vendu par jour!) sont particulièrement consommés par le segment ‘Famille fidèle ‘ qui représente 16 % des clients, mais 70 % des ventes de haricots verts. A découvrir ici
Un score prédictif pour optimiser la communication sur les nouveaux clients
Une des difficultés de la segmentation est d’associer rapidement le client au bon segment cible dès le premier achat.
C’est dans ce contexte qu’un score prédictif a été calculé (utilisant random forest) en 2018, grâce à un travail itératif (3 mois de projet ) et bien sûr une forte proximité entre les développeurs et le métier, ingrédient incontournable pour la réussite du projet. Le témoignage ne détaille pas si l’usage de données complémentaires a été nécessaire pour rendre le score plus fiable (c’est souvent le cas)
Au final, l’algorithme développé permet de prédire dès le premier achat, le segment type auquel le client va être associé (avec une fiabilité suffisante, mais non évoquée lors de la présentation).
Enfin un moteur de recommandation
Enfin la présentation détaille la réalisation d’un moteur de recommandation produit avec 2 objectifs « classiques » :
pour chaque client mettre en avant les produits pertinents,
mais aussi à partir d’un produit donné, trouver les clients les plus appétant
Le moteur est basé sur un produit open source utilisant le « collaborative filtering », complété par un travail d’intégration des spécificités de l’activité de Picard (saisonnalité, produit booster, intégration du fond de catalogue produit pour une meilleure valorisation).
Ici encore, les gains de conversion obtenus sont importants : +22% sur un test A/B comme le montre cet exemple ci-dessous (où le poisson est d’ailleurs assez présent)
Enfin dernier projet d’IA (en cours de développement) pour améliorer la qualité des données saisies dans le référentiel produit, automatiser/assister la création du contenu produit et en fin de compte améliorer le moteur de recommandations (notamment en l’absence d’achat du visiteur du site). Un besoin récurrent chez de nombreux commerçants où la saisie des fiches produits est un enjeu qualitatif et de rapidité de production
A regarder sans hésitation sur ce lien (sur une durée de 37 minutes).
La livraison optimisée des emails pour que ceux-ci arrivent « au bon moment » dans la boite aux lettres du destinataire reste un besoin récurrent. Depuis longtemps, de nombreuses solutions ont été élaborées pour identifier ce meilleur moment de contact. On peut notamment citer :
l’interprétation d’étude de routeurs/prestataires ou panels d’internautes pour identifier les meilleures périodes d’envoi (voir étude 2017 Sendinblue),
la réalisation de tests A/B/C pour cerner le meilleur jour et la meilleure heure d’envoi,
la prédiction du meilleur jour et de la meilleure heure d’envoi par une analyse statistique de l’historique de comportement des ouvreurs (CF Sarbacane, Sendinblue et ReturnPath avec Audience Point en 2014…).
La détection de la navigation, de la consultation de la messagerie d’un internaute pour déclencher un envoi en temps réel à ce moment d’engagement (cf Live Data, Notify)
Dans l’esprit de cette dernière méthode, ReturnPath a conclu en 2020 un partenariat commercial avec Verizon (Aol et surtout Yahoo) pour délivrer les emails d’un annonceur lors de la consultation de ceux-ci. En test au USA début 2020, la fonction est maintenant déployée dans le monde entier.
Le service se nomme VTO (View Time Optimization)
La prestation (payante) fait probablement écho à l’annonce de Verizon en février 2020 sur son blog (Announcing New Engagement Feeds) qui promettait de mettre à disposition des « bons annonceurs/trusted senders » de nombreuses données très détaillées et fiables sur les comportements des cibles des campagnes.
Lors d’un échange avec Verity, j’ai pu obtenir plus de détails sur la prestation et je vous propose partager mes analyses et réflexions sur VTO.
VTO est-il ouvert à tous les annonceurs ?
Quel est le coût de VTO ?
Comment se déroule une campagne qui utilise le VTO ?
VTO fonctionne-t-il avec toutes les interfaces de lecture des emails Yahoo et AOL ?
Le filtrage anti-spam de Verizon est-il court-circuitée ?
Que se passe-t-il s’il y a un recouvrement entre différents annonceurs …?
Quels sont les résultats annoncés par Verity/Verizon de VTO ?
Analyses et avis sur VTO
Autres articles sur le sujet
VTO est-il ouvert à tous les annonceurs ?
Pour l’instant seuls les utilisateurs de la plateforme de ReturnPath (certifié ou non) pourront y avoir accès
A noter que le coût annuel d’usage d’une telle plateforme démarre aux alentours de 16 à 18 K€ par an
Quel est le coût de VTO ?
Il est de 10 K€ pour 1 million d’emails délivrés en boîte grâce à VTO, soit un coût de 10 € le CPM.
Une offre de lancement avec remise est prévue pour permettre de tester VTO .
Comment se déroule une campagne qui utilise le VTO ?
Il faut déclarer sa campagne (objet, sender, … ) dans les outils de ReturnPath ou 250Ok. (CF copie d’écran ci-dessous)
4 méthodes classiques sont proposées pour que la campagne soit reconnue par Verizon :
Une fois la campagne envoyée et détectée, Verizon stocke les messages dans une pile qui sera dépilée en fonction des activités des destinataires des envois.
La campagne est limitée dans le temps et idéalement Verizon recommande une durée de 48 à 72 heures
Verizon précise que : « En moyenne, 95% des utilisateurs de Verizon Media consultent leur messagerie toutes les 48 heures. »
La durée maximale de la campagne est de 30 jours. »
Le système permet le traitement des messages non délivrés à la fin de la campagne suivant 2 choix:
à la fin de la campagne le message est envoyé même si l’utilisateur n’a pas lu sa messagerie,
les messages ne sont pas envoyés.
Les messages non délivrés (si l’internaute n’a pas consulté sa messagerie) ne sont pas facturés.
Aucun dispositif technique supplémentaire n’est requis avec VTO, dans le contexte la solution est simple et assez élégante.
VTO fonctionne-t-il avec toutes les interfaces de lecture des emails Yahoo et AOL ?
Si on utilise les webmails et les applications IOS et Android fourni par Yahoo/AOL, cela fonctionne précise Verity et Apple Mail est compatible avec ce dispositif. Pour des clients comme le logiciel Thunderbird ou Outlook, ce n’est pas précisé.
Le fonctionnement dépend de la façon dont Verizon détecte techniquement la consultation de sa messagerie, mais aucune information n’a été donné sur ce point.
Le filtrage anti-spam de Verizon est-il court-circuitée ?
Il reste actif et donc les emails peuvent être filtrés.
Que se passe-t-il s’il y a un recouvrement entre différents annonceurs pour délivrer plusieurs emails chez un même destinataire ?
« L’utilisateur des interfaces de Verizon Media (Yahoo, Aol) est inscrit en moyenne à 96 newsletters de marchands différents. Le chevauchement de ces marchands d’un abonné à un autre abonné est moindre que prévu, ce qui minimise les conflits de placement. De plus, de nombreux abonnés visitent leur boîte aux lettres plusieurs fois par jour, il existe donc de nombreuses possibilités de placer l’e-mail d’un expéditeur dans l’une des premières places de la liste de messages de l’abonné. »
Quels sont les résultats annoncés par Verity/Verizon de VTO ?
Lors de mon échange avec Verity, des tests effectués par des marques (notamment Netflix) aux USA ont été évoqués. Ils montrent :
Un taux d’ouverture « 4 fois supérieur à la norme » !!
Un taux de clic « 2 fois plus important »
La vidéo de présentation de Verity, souligne qu’un email en tête de liste est 2 fois plus lu, ce qui me paraît probable.
Est-ce rentable ?
Prenons une campagne de vente en ligne « textile » de 100 000 @ sur Yahoo sans VTO.
le taux d’ouverture moyen d’un email sur Yahoo est de 15 % (avec 100 % d’abouti) et le taux de clic de 1%,
le panier moyen est de 80 € et le taux de transformation commande sur clic est 3 %,
le CA généré par Yahoo sur cette campagne est de 2 400 €
Avec VTO, je payerai 1 000 € pour l’optimisation sur Yahoo (100 000 @ * 10 € le CPM).
Si avec VTO, je double mon taux d’ouverture et mon taux de clic, j’estime doubler mon CA à 4 800 € et l’opération reste gagnante (de 1 400 €).
Dans ce calcul, je n’ai pas pris en compte l’abonnement annuel à la plate-forme de Validity/Returnpath
Tout cela reste à vérifier sur des cas concrets, mais sur des activités de vente en ligne avec des paniers assez élevés, VTO devrait être rentable, notamment dans les périodes où la boite aux lettres est très encombrée (Noel, Black Friday, lancement des soldes, etc …) et VTO permet de passer ‘devant’ les autres messages.
Analyses et avis sur VTO
Une belle initiative d’un gestionnaire de boite aux lettres qui permet de mieux rentabiliser leur messagerie en ligne qui reste (malgré la publicité) un centre de coût important et surement déficitaire.
Pour Verizon, la sélection d’annonceurs ayant de bonnes pratiques et donc éligible à VTO reste un point sensible du système, mais ReturnPath/Validity sait bien gérer ce type de contrainte
Sur les taux annoncés par Verity, attendons des résultats de tests en France.
Toutefois quand on identifie des taux d’ouverture en progression de 20 à 30 % sur les solutions actuelles d’envoi en temps réel (type Live data et Notify), on devrait pouvoir raisonnablement doubler son taux d’ouverture avec le fonctionnement de VTO.
Autres articles sur ce sujet :
VTO a été lancé en avril par Verizon et quelques articles font référence à cette technologie et l’analyse.
En mai cet article de SendGrid/twilio propose VTO à ses clients directement sans passer par ReturnPath. Sa recommandation est d’utiliser VTO pour réactiver sa base d’inactifs (!) , ce qui semble éloigné des contraintes de Verizon
Mailgun a aussi été bêta-testeur de VTO en direct avec Verizon comme le souligne cet article de Mediapost.com
Une autre analyse en avril de Pankaj Kumar (un consultant CRM) sur le lancement de VTO aux USA.
Ces dernières semaines, je constate une activité forte des fonds d’investissement sur les dossiers dans l’emailing (ESP Email Service Provider et CRM ). Ce n’est pas une surprise car ce marché est toujours dynamique, malgré son grand âge pour Internet (le premier email a été envoyé il y a presque 50 ans).
Je partage avec vous quelques analyses sur ce secteur, qui associent consolidations et rachats, mais aussi nouveaux entrants …:
Mailchimp et les valorisations des ESP sont impressionnantes
Une activité toujours ouverte aux nouveaux challengers
L’email reste incontournable dans le paysage digital mondial (en dehors de la Chine)
Pour les annonceurs, l’email c’est indispensable !
Router des emails est rentable.
L’emailing sous pression de la délivrabilité
Les ESP obligés de grossir et d’étendre leur périmètre fonctionnel
Enfin quelle posture les GAFA ont-ils par rapport à l’emailing ?
Le développement de Mailchimp et les valorisations des ESP sont impressionnantes !
Mailchimp a été créée en 2001, génère en 2019 environ 700 millions $ de CA, pour 12 millions de clients et 1 milliard d’emails routés par jour (source interne).
Aucune levée de fond n’a été réalisée par les fondateurs qui sont donc pleinement propriétaires de l’outil.
Avec plus de 57 % de ses clients hors USA, c’est la référence de l’emailing d’un point de vue économique (mais pas forcement fonctionnel).
Elle annonce détenir 60.51 % du marché de l’emailing et son plus proche compétiteur détiendrait seulement 9.52 % .
Des données impossibles fournies par Mailchimp en 2019, impossibles à vérifier, mais qui valorisent le marché mondial des ESP (Email Service Provider ou routeur d’email) à 1.1 milliard $.
Enfin les dernières transactions sur le marché du CRM/emailing ou ‘’Marketing and sales automation tools’’ sont plutôt intéressantes :
Sendgrid (45 milliards d’emails routés par mois pour 74 000 clients) racheté par Twilio pour 2 milliards $ en octobre 2018.
Lors de son introduction en bourse, SendGrid avait levé environ 130 millions $ et son action entre 2017 et 2020 avait presque doublé.
Son prospectus d’introduction en bourse est toujours intéressant pour comprendre la rentabilité d’une activité d’ESP et les risques de celle-ci.
Active Campaign (90 M$ de CA pour 90 000 clients dans 161 pays) le 28 janvier 2020 a levé 100 Millions $ sur une belle série B. cf ref ,
Mailjet (12,6 millions € de CA, perte de 1,7 million en 2019) racheté par Mailgun (octobre 2019) : montant non divulgué, mais comme le souligne le journal Lesechos : « c’est une opération dont les investisseurs sont satisfaits à cette étape de la vie de la société ».
Mailjet avait beaucoup souffert d’un modèle initial basé uniquement sur l’email transactionnel et avait dû évoluer brutalement vers l’email marketing pour éviter de graves problèmes financiers. Evolution réussie !
Actito qui a racheté Smartfocus en 2019 avec sa base de client européenne, sa technologie.
Dolist qui a racheté Emailstratégie en 2019
Et récemment Sarbacanne qui a acquis (avril 2020) la start-up Datananas
Dans ce contexte très attrayant pour les fonds d’investissement, on peut aussi noter les tendances soulevées par la dernière étude de Forrester (Forrester Wave 2020).
Une activité toujours ouverte aux nouveaux challengers
L’étude de Forrester (The Forrester Wave™: Email Marketing Service Providers) de 2020 souligne notamment l’arrivée de nouveaux challengers qui sont souvent partis d’une feuille blanche (technologique et fonctionnelle) vers les années 2015 pour réinventer la gestion de campagnes. A la lecture de l’étude, il ressort les aspects suivants :
Intégration forte et native de l’IA
Modèle de données Big Data (NoSQL, Mongo DB) … ) pour intégrer les volumes de données toujours plus importants
Interface simple et intuitive
Intégration native des contraintes mobiles et des dernières technologies HTML (AMP …).
Spécialisation dans un secteur d’activité (retail, la presse …)
On trouvera dans l’étude Forrester quelques exemples intéressants comme Bluecore, Exponea, Cordial.
L’email reste incontournable dans le paysage digital mondial (en dehors de la Chine)
L’email constitue un canal majeur de contact pour tout terrien connecté à Internet. Il est profondément ancré dans les habitudes de travail, d’achat et de communication des Internautes. Bien sûr il n’est plus le seul et se trouve concurrencé (ou complémentaire) d’autres canaux adressés (notification, push web, SMS, ..) et des réseaux sociaux pour la communication.
Plusieurs études sur la Customer Journey montrent sa présence incontournable et essentielle dans le parcours d’achat.
Concrètement l’email et son cousin le SEO impactent faiblement le budget marketing mais sont dans les 4 premières touches digitales du parcourt client (malgré la montée en puissance du mobile).
L’étude de 2019 d’Ysance et Darwin sur le parcours client digital en retail souligne cette tendance.
L’emailing représente 0,43 % du budget, mais 18 % de présence dans la customer journey…
Pour les annonceurs, l’email c’est indispensable !
Pour les annonceurs, ses avantages sont nombreux :
Son coût d’usage est très faible
le coût au contact et la transformation (lead, clic) sont parmi les plus bas des canaux digitaux.,
il est totalement indépendant des GAFA (on ne paye pas Gmail ou Microsoft pour arriver en boite de réception),
les data gérées et obtenues par les campagnes appartiennent à l’annonceur ce qui est plutôt rare dans le contexte digital moderne,
enfin sous contrainte de délivrabilité, il oblige les annonceurs à développer des pratiques plus respectueuses des internautes…
L’étude d’Adobe « Tendances digitales 2019 » qui recueille les avis de 12 915 professionnels du digital souligne l’enjeu pour l’entreprise de la gestion des données individuelles dans le marketing. Or l’emailing reste le canal individuel de contact individuel incontournable dont les données sont stockées dans l’entreprise
Router des emails est rentable.
Le coût « technique » d’envoi d’un email est extrêmement faible et c’est l’activité la plus rentable pour un ESP. Une fois la plateforme des MTA installés, sécurisés et correctement alimentés, le coût de routage, n’est pas proportionnel au volume routé (à quelques contraintes près). Autrement dit router 100 millions d’emails ne coûte pas 100 fois plus que router 1 million.
Dans ce contexte le routage d’email est économiquement très rentable. Par contre, le coût de routage est en baisse d’année en année. Sur des forts volumes, le CPM (coût au 1000 emails) est proche de 0,3 € voir moins.
Donc les revenus liés au routage chez les ESP baissent régulièrement d’autant plus que les volumes, à client constant, diminuent également. La raison réside principalement dans la contrainte de plus en plus forte de la délivrabilité (ou déliverability en anglais) qui est prégnante.
L’emailing sous pression de la délivrabilité
La statistique que le SNCD (Data Marketing Industrie) réalise depuis 15 ans sur l’emailing, montre bien l’évolution du contexte. Chaque année le SNCD demande à ses membres qui routent avec leur propre technologie, le volume d’email routé en France. Celui-ci est ramené aux nombres de jours et au nombre d’internautes de + 16 ans (chiffres médiamétrie).
À partir de ces chiffres, on comprend mieux l’évolution de l’emailing / Email Marketing
le nombre d’internautes augmente et les volumes routés par les ESP du SNCD ont tendance à diminuer depuis 2013. La raison réside dans les règles mises en place par les Webmail et FAI pour délivrer un email ‘apprécié/voulu’ par l’internaute.
Dans ce contexte, les ESP ont tout d’abord exclu les clients dont les pratiques de prospection et fidélisation étaient irrespectueuses de l’internaute. Puis ils ont mis en place un accompagnement pour aider les annonceurs à mieux délivrer leurs emails et utiliser les bonnes pratiques de segmentation/ciblage, personnalisation et de rythme pertinent de campagne.
• Toutes ces mesures ont un coût pour les ESP mais aussi pour les annonceurs qui voit leurs volumes routés souvent décroitre régulièrement (gestion essentielle des inactifs), mais leur ECPM globalement augmente, s’ils travaillent mieux leurs campagnes d’emailing.
Les ESP obligés de grossir et d’entendre leur périmètre fonctionnel
Dans un contexte hautement concurrentiel, les ESP sont amenées à se regrouper et à étendre leur couverture fonctionnelle.
Schématiquement, pour des besoins en emailing simple (newsletter …) les utilisateurs demandent de la simplicité, de l’autonomie et de la rapidité pour créer l’email et l’envoyer.
Pour des besoins plus évolués, la capacité a gérer des données diverses issues de nombreux canaux et d’adresser correctement ces canaux est devenue indispensable.
Dans ce contexte, ce ne sont pas toujours les acteurs ayant la force commerciale et marketing, comme SalesForce qui sont de loin les plus agiles et performants
Face à une concurrence forte, au routage emailing à faible valeur ajoutée qui est devenu une commodité, avec des accès API peu cher et facile à mettre en place, les ESP de la première génération,cherchent à acquérir une taille plus importante, intègrent de nouveaux services ou fonctions pour maintenir ou éventuellement augmenter leur activité.
Parmi les axes d’évolution, j’ai identifié les suivants (présentés sans classement spécifique):
Etendre les fonctions de la base de données pour intégrer les données de navigation et de rapprocher du modèle CDP ou RCU,
Intégrer des services et prestations d’accompagnement sur le marketing des clients,
Intégrer un studio (création email, gestion de campagnes déportées),
Développer fortement le marketing automation (scénarisation des campagnes, …),
S’intégrer dans un l’écosystème des ecommerçants,
S’interfacer avec des outils de Data Visualisation
Développer une large gamme d’API (ou un relai SMTP) pour s’intégrer dans des systèmes d’information marketing externes,
S’interconnecter aux réseaux sociaux (Custom audience, publication …)
Se spécialiser sur une thématique : presse, retail, ecommerce, agences, tourisme…
S’ouvrir aux canaux complémentaires (SMS, notification, mailing, push web …)
Tous les ESP n’ont pas suivi la même évolution, mais tous ont du évoluer.
Enfin quel positionnement les GAFA ont-ils par rapport à l’emailing ?
Amazon propose sur ses serveurs AWS la possibilité d’envoyer à très faible coût (avec quelques contraintes de taux de bounce) des emails.
Largement utilisé comme solution intégrale ou de dépannage par de nombreux ESP , Amazon est un des plus gros routeurs mondiaux d’email, juste derrière Microsoft. Comme le montre la statistique du service de Cisco d’avril 2020 (talosintelligence.com) sur ce lien qui donne le classement suivant :
Facebook après un échec cuisant de l’emailing en 2014, revient avec une nouvelle fonctionnalité qui permet d’envoyer des emails, importés par l’utilisateur, à partir de sa page FB entreprise. Plus de détails sur ce post de Twitter
Si vous souhaitez être accompagné dans l’optimisation de votre stratégie d’éditeur de solution CRM ou lors d’un investissement, je peux vous accompagner ici
La technologie AMP utilisable pour l’email est prometteuse et soulève légitimement l’enthousiasme des marketeurs. Toutefois (très) rares sont les annonceurs qui l’utilisent régulièrement depuis 2019. Pourquoi ? Est-ce un flop ?
Je vous propose de faire le point, presque 2 ans après la publication d’AMP par Google.
Des essais d’interactivité au sein des emails ? Ce n’est pas vraiment nouveau..
Qu’offre l’intégration d’AMP dans un email ?
Amp sous l’angle technique : ce qu’il faut savoir
Qui peut router AMP et quelles messageries sont compatibles ?
Les problèmes soulevés par l’usage d’AMP,
Exemple d’utilisation d’AMP par une filiale de BNP en Italie
Quels éditeurs HTML permettent de travailler avec AMP ?
Mon avis sur AMP
Les évolutions sur l’année 2021
Des essais d’interactivité au sein des emails ? Ce n’est pas vraiment nouveau..
Il y a eu d’autres tentatives par le passé de mettre en place ce type d’interactivité (Microsoft notamment en 2010 avec Active View basé sur du JavaScript qui n’a jamais percé.)
Mais le lancement en 2017 de la technologie AMP (Accelerated Mobile Pages Project) est tout d’abord destiné au page mobile. Puis elle fut proposée sur les emails début 2018 et proposait un ensemble de fonctions directement issu des composants mobiles et qui offre des instructions pour rendre les emails bien plus interactifs.
Avez-vous déjà reçu une notification par email lorsque quelqu’un a commenté votre document Google ? Remarquez comment vous pouvez maintenant commenter directement dans Gmail, en fournissant des commentaires sans jamais quitter votre boîte de réception? C’est AMP for Email en action.
Enfin l’interactivité est possible dans certains contextes grâce au CSS, malheureusement pas bien supporté chez de nombreux Webmails. Une récente création de Litmus montre un résultat intéressant.
Qu’offre l’intégration d’AMP dans un email ?
AMP est un framework (ensemble de fonctions « précablés ») léger combinant HTML, CSS et javaScript.
Avec quelques lignes de code, il est possible d’inclure plusieurs animations et interactivités au sein des emails et notamment :
des accordéons,
des animations,
des carrousels,
des visionneuses,
des enquêtes et sondages,
des flux de données externes,
des évaluations,
et d’autres possibilités …
dans toute campagne d’email, avec la version HTML et CSS par défaut comme solution de rechange si AMP ne peut s’afficher..
Google cite régulièrement quelques marques qui ont fait des tests (difficile de savoir si ces tests ont été généralisés).
Pinterest avec la récupération d’un flux d’information, l’envoi d’information vers un site web
Booking qui affiche un slider, et des choix de séie
Et Doodle qui permet d’intégrer la sélection de dates directement dans un email .
Comment savoir si l’email reçu contient du code AMP. Un picto précise clairement la présence de celui-ci avec lors de la mise en place un message immanquable que ce soit sur mobile ou ordinateur+ webmail.
Sur PC + webmail
sur smartphone Android, client gmail (difficile de faire plus visible ! )
AMP sous l’aspect technique
Lorsque vous envoyez des emails avec un routeur, vous utilisez déjà deux types codage avec le MIME (Multipurpose Internet Mail Extensions) qui intègre le HTML et le texte brut. Pour router le code AMP dans vos emails, le routeur doit ajouter un troisième MIME à vos messages – text-x-amphtml. Enfin les éventuels contrôles sur la qualité du code HTML (présence de JavaScript) une fois l’email saisi doivent être revus
Le code AMP saisi est assez compact comme le montre cette vidéo qui présente les effets et le code associé.
Emmanuel GERARD, Email designer/intégrateur et formateur HTML d’Email Academy nous livre son analyse
« Le codage html de l’AMP4Gmail ne posera pas de grosses difficultés pour un intégrateur Web (développeur front) qui maîtrise déjà le codage d’une page Web en responsive. Pour coder un email en AMP le recours aux tableaux aux styles en ligne css inline ne ne sont pas nécessaires. Néanmoins elle nécessite un apprentissage car certains éléments de langage sont propres à l’AMP. Il faudra aussi s’attendre à des différences de rendu entre les Webmails et les applis mobiles qui supporteront l’AMP. Mais les tests de rendu seront moins laborieux que pour un email classique.
Les développeurs pourront trouver de l’aide et la possibilité d’apprendre les spécificités de ce langage sur ce site :
Globalement tous les clients semblent avoir été mis à jour notamment sur mobile. Il faut toutefois que l’affichage des images soit systématique pour qu’AMP soit activé.
Pas sur le navigateur IE, seul Firefox et Chrome sont compatibles …
Pas sur d’autres clients hors Gmail.
Annoncé sur Outlook.com (uniquement sur navigateur, pas sur les applications mobiles) cela ne fonctionne pas actuellement (il faut activer la fonction dans les paramètres) .
Mail.ru est compatible depuis assez longtemps.
Yahoo est annoncé compatible, mais pas encore opérationnel sur mes tests récents.
Les problèmes soulevés par l’usage d’AMP,
La propriété des instructions AMP
AMP étant un projet open source, chaque éditeur de messagerie devra implanter la technologie et surtout la rendre compatible et sécurisée avec les Webmails et les applications mobiles. Il y a du travail avant d’avoir une généralisation …
D’autre part, AMP est fondamentalement un projet développé et par Google …
AMP est un projet open source, avec une communauté active comme on peut le voir sur Github, avec 2 groupes (peu actif) sur l’email.
Cela nous amène à une critique de l’AMP (pour le courrier électronique).
Comme pour les sites Web développés sur AMP pour lequel Google offres quelques avantages, qui peut dire qu’un jour prochain, les emails utilisant AMP auront quelques avantages dans la boîte de réception Gmail par rapport à toutes les autres campagnes?
Ce potentiel verrouillage, bien que bon pour Google, est dangereux pour les autres clients de messagerie, expéditeurs et abonnés.
Les questions soulevées par l’interactivité dans un email sont nombreuses :
Tout d’abord la sécurité. Qui dit interactivité et usage de JavaScript, dit exploitation de faille de sécurité au sein des webmails. Le travail consistera à bien sécuriser l’environnement de développement et les fonctions offertes pour éviter les tentatives d’intrusion chez les Webmails (réalisé par Gmail). Dans ce contexte, tout n’est pas permis par Gmail, de nombreux composants venant d’AMP pour le mobile, ne sont pas accessibles et les échos des premiers tests montrent que Gmail est très attentif à certains usages dangereux. Les échanges basés sur des envois et récupérations de données distantes (type XHR request) sont particulièrement sensibles.
A contrario, c’est Gmail qui contrôle le code JavaScript exécuté sur son Webmail à partir des instructions AMP. Cela permet d’éviter des actions trop sensibles.
Pour renforcer la sécurité, Gmail vérifie la réputation de chaque expéditeur et associe à l’usage d’AMP de nombreuses exigences détaillées ici. Notamment sur les normes d’authentification, DMARC compris. La généralisation de DMARC est probablement un objectif sous-jacent de la promotion d’AMP.
L’intégration dans un email est assez lourde.
En effet il faut désigner un email qui assure un affichage et une interactivité/expérience utilisateur adaptée au format HTML standard sur ordinateur et, mais aussi sur mobile. Cela fait beaucoup de code et peut alourdir le coût de réalisation. La solution consisterait à industrialiser la génération de l’email avec un emailbuilder qui intègre des animations AMP standards précablées comme:
des élidés,
des formulaires,
des accordéons,
Enfin la question du tracking du comportement est un vaste chantier sans solution actuellement. En effet le comportement lié à l’interactivité au sein des emails est très difficile à mesurer (clic sur les boutons d’un slider .. ). Les clics sur des liens, images qui sont multiples sont possibles, mais un gros travail d’intégration dans les statistiques du routeur reste à faire.
En conclusion pour qu’AMP ne reste pas une technologie de démonstration, mais s’industrialise et se banalise, il reste du travail du côté de Gmail (déploiement sur tous les environnements), des routeurs (statistiques et intégration d’outil AMP/HTML) et des autres fournisseurs de boites email pour élargir l’offre.
Exemple d’utilisation d’AMP par Findomestic, filiale de BNP en Italie
Récemment Gmail a mis en avant un email AMP réalisé par Magnews, un ESP italien pour le compte de Findomestic (filiale du groupe BNP). Ce cas est intéressant, car il inclut un test A/B entre un email AMP et un email standard et une mesure de la performance.
Principe de l’email
Findomestic est une société qui commercialise du crédit à la consommation depuis 1984. L’objectif de Findomestic était d’améliorer les performances de leurs emails sur la conversion en fournissant une « expérience utilisateur » innovante au travers d’une forte interactivité pour simuler directement sur l’email un crédit à la consommation.
L’email permet de calculer directement le taux de financement (sans quitter l’email) en choisissant :
la nature du projet (vacances, voiture, trésorerie … )
puis le montant
et en validant le formulaire directement dans l’email le taux et le montant des échéances.
Le formulaire est validé par le bouton vert et la réponse directement remontée dans l’interface de l’email, mais aussi sur une page web. Le calcul du taux et des montants ne se fait pas directement dans l’email, mais avec un appel externe à un serveur.
Une fois le calcul effectué, l’utilisateur peut soit appeler directement par téléphone Findomestic, soit identifier l’agence la plus proche, soit aller sur la page de réponse du formulaire pour ensuite enchaîner les étapes de transformation.
Le test A/B
Un test A/B a ensuite été effectué sur cet email pour cerner l’amélioration de la performance :
A : email standard standard, similaire graphiquement à la version AMP, mais sans élément interactif. L’email montre la meilleure offre de prêt et un CTA qui dirige vers le site de Findomestic, pour calculer la meilleure offre.
B : email AMP qui permet de calculer la meilleure offre de prêt sans quitter l’email en fonction des montants et du type de crédit..
Une augmentation du taux d’ouverture de 128% (35,4% pour l’email AMP contre 15,5% pour l’email classique). Si l’objet était le même, il est étonnant que l’on ait autant de différence sur le taux d’ouverture.
Une augmentation du taux de clics de 133% (1,4% pour l’email AMP vs 0,6% pour l’email classique). Je suppose que le taux de clic a été calculé en prenant en compte les appels à la simulation.
Fait intéressant, les utilisateurs ont ouvert l’email à plusieurs reprises. Findomestic suppose que la nature dynamique de l’email a attiré l’attention de l’utilisateur et l’a encouragé à jouer avec le contenu de l’email, même après son ouverture initiale.
Fabien Brouillaud, Chief Product Officer chez Diennea – MagNews – EmailSuccess, nous donne son avis sur AMP
« Les emails interactifs ne se limitent pas à donner un coup de jeune au canal email, mais apportent une véritable valeur ajoutée au sein du parcours client. D’une part, la possibilité de dévoiler interactivement du contenu à l’intérieur du message permet d’augmenter la quantité d’information et de se transférer une partie du parcours de conversion à l’intérieur du message, augmentant ainsi les chances de succès. D’autres par l’utilisation directe de formulaires permet d’augmenter leur chance d’être remplis, mais ils peuvent être aussi utilisés plus subtilement et ouvrir vers de nouveaux scénarios de progressive profiling. Toutefois l’utilisation d’AMP peut s’avérer couteuse et complexe dès lors qu’il faut coder un second message alternatif. C’est pourquoi nous avons choisi d’intégrer au maximum AMP dans MagNews afin de permettre à nos utilisateurs de personnaliser facilement les contenus en fonction de la version HTML ou AMP ou bien d’insérer des formulaires MagNews depuis l’éditeur sans avoir à se soucier des aspects techniques. »
Quels éditeurs HTML permettent de travailler facilement avec AMP ?
A priori, il ne sont pas encore nombreux et le site de référence d’AMP en cite 2:
Sur cette vidéo Stripo présente la mise en place d’un slider
Plum Rocket (plug in MAgento) qui propose de nombreux exemples d’email + AMP dans un contexte dédié au commerce. Très spécialisé avec 5 de modèles d’emails d’interaction assez intéressants.
A noter que certains emails proposés par Plum Rocket semblent inclure des prix dynamiques à l’ouverture.
Enfin MagNews a intégré des fonctions AMP dans son email builder et notamment :
Le carrousel
La saisie d’un texte
L’intégration de formulaire
Le survol d’image
Les 4 fonctions d’AMP disponibles sont accessibles ci-dessous. Pour chaque fonction, il est possible de saisir un texte si le Webmail n’est pas compatible AMP.
Ici un classique Carousel avec un formulaire d’envoi de texte.
Dans le cas où il AMP n’est pas supporté, un bloc HTML s’affiche + un CTA vers un formulaire externe.
En surfant sur Internet, on peut retrouver quelques autres éditeurs (Sparkpost par exemple) avec une fonction de slider très simple , le reste étant à coder à la main.
Comment recevoir un exemple d’une newsletter AMP dans votre boite aux lettres ?
Vous pouvez vous abonner ici à la newsletter de Magnews qui offre une veille intéressante sur l’emailing et bien offre des fonctions AMP présentées ci-dessous et notamment :
une navigation par onglet
l’envoi d’un email
les modifications de ses préférences
Mon avis sur AMP
Les intérêts d’AMP sont multiples et la communauté des emails marketeurs est enthousiaste pour offrir de telles interactions au sein d’un email. C’est une évidence et c’est attendu depuis longtemps.
Par contre de nombreux inconvénients et questionnements subsistent :
c’est malgré tout une norme venant de Google, accessible en open source, mais qui renforce encore le poids de Gmail,
le déploiement sur les autres environnements est pour l’instant lent et disons techniquement incertain (notamment chez Microsoft),
il manque encore quelques cas d’usages permettant de montrer le gain de performance d’AMP par rapport à un email standard et de justifier le coût de développement,
l’usage d’AMP oblige à repenser l’expérience utilisateur au sein d’un email et ce territoire est à explorer. Peut-on s’inspirer des techniques d’UX mobile et des sites web pour l’emailing ? Un sujet de travail très intéressant.
Router des emails AMP n’est pas accessible à tous les annonceurs (volume important et constant, bonne réputation …). Le seuil minimum serait d’environ 100 emails/jours sur les 15 derniers jours avant envoi (source Gmail) ce qui souvent acceptable.
Peu d’email builder permettent de construire un email AMP sans passer par la saisie manuelle de code.
Si vous souhaitez vous initier au thème AMP, il est abordé dans notre formation sur le responsive design pour les emails.
Quelques articles datant de 2018 et 2019 analysent de façon intéressante AMP pour les emails :
–Dartagnan en février 218 : « AMP for Email : ce que le « Gmail interactif » pourrait changer pour vous. »
–Badsender AMP for Email : Les emails interactifs arrivent dans Gmail et pour bientôt chez Yahoo, Outlook.com et Mail.ru
Les évolutions de 2021
Fin 2020 Microsoft a annoncé abandonner l’intégration d’AMP sur son Webmail et c’est un coup dur pour cette norme.
NP6 témoigne d’un essai de développement avec Canal+ qui est moyennement concluant ..
Pour suivre l’évolution d’AMP, je vous propose de vous abonner à mon fil d’information Twitter : pignonsurmail #AMPEMAIL
Comme en 2019, le SNCD publie son livre blanc sur la thématique « Quelles stratégies pour l’email marketing en 2020 ?.
8 entreprises ont ainsi partagé leurs visions de l’évolution de l’emailing pour cette année, que ce soit en BtoC oui en BtoB :
Message Business prédit la « mort » des mauvais emailings (non ciblés, sans véritable raison de l’ouvrir, qu’on détesterait recevoir) et laisse la place à 5 stratégies emailing qui devrait prospérer,
Dolist insiste sur le rôle toujours plus important de la visualisation sur mobile, de l’accessibilité des emails et insiste sur l’importance de la bonne gestion des balises texte, alternatives aux images, qui prend de l’ampleur pour les filtres antispam,
Pour Livedata, la gestion des adresses inactives sera essentielle en 2020 avec la possibilité d’optimiser le moment d’envoi de l’email en détectant les moments de consultation de la messagerie.
Sarbacane souligne l’intérêt des services en ligne de simulation d’eyes tracking pour optimiser une création emailing .
4 tendances en 2020 pour Ediware : l’enjeu croissant de disposer de bons scores prédictifs, l’intégration de l’email dans un contexte multicanal avec notamment des échanges facilités par les API et enfin des taux d’ouverture sur mobile qui vont dépasser ceux sur ordinateur.
Isoskele (BtoB) souligne la révolution douce de l’email, avec la décroissance de l’email de prospection (à la performance ou non) , la délivrabilité qui sanctionne les bonnes ou mauvaises stratégies d’emailing et une conclusion sur la nécessité de ‘’poser les bases d’une bonne base’’ …
Pour Smartprofile, l’email reste la force tranquille en tant que canal préféré des consommateurs (étude SNCD 2019) et aussi des annonceurs. Pour 2020, l’interaction au sein des emails avec la norme AMP sera largement testée et les contraintes écologiques et réglementaires (faire mieux avec moins de données et moins de CO2) seront mises en avant.
Enfin Edatis propose 3 axes de développement : délivrabilité, Customer expérience, email interactif et responsive.
Pour découvrir en détail le livre blanc, c’est ici
Le désabonnement est une mauvaise nouvelle ! A priori, l’internaute ne souhaite plus recevoir les communications de votre marque, il souhaite arrêter de recevoir vos e-mails.
Pourtant à y regarder de plus près, ce n’est pas une si mauvaise nouvelle.
Premièrement, il pourrait cliquer sur le bouton spam, ce qui provoquerait une plainte et potentiellement la dégradation votre réputation.
S’il clique sur le lien de désabonnement, c’est qu’il a donc confiance en votre capacité à le désabonner.
Le deuxième aspect est lié à l’expérience utilisateur. L’utilisateur qui clique sur le lien de désabonnement n’est pas satisfait, il est mécontent de pression (trop forte), du contenu (inintéressant) etc.
Avec cet état d’esprit probablement négatif, la page de désabonnement constitue donc une chance pour le faire changer d’avis et aussi lui laisser une excellente dernière image de votre marque.
De plus une récente étude SNCD, EMA BtoC 2018 confirme que 33 % des internautes se désabonnent, mais continuent à acheter !
Pour ceux-ci, le message transmis lors du désabonnement est important et pour les 67 % autres c’est une page d’au revoir qu’il faut soigner.
C’est donc, pour certains, le dernier souvenir que les internautes auront de votre marque.
Dans ce contexte, il est désolant de constater plusieurs points :
Des pages de désabonnement faiblement travaillées.
Quand on interroge les routeurs sur l’adaptation que font leurs clients de la page de désabonnement, il est dans plus de 70% des cas inexistants. La page reprend le modèle fourni par le routeur sans aucune modification avec souvent le nom de la solution de CRM !
L’exemple avec le Printemps est intéressant. C’est la ‘Fin’ et Adobe Campaign remplace le logo du Printemps. On peut supposer que le service communication n’a jamais vu cette page.
Le constat le plus impressionnant est sur MailChimp ou je n’ai quasiment vu aucune page de désabonnement traduite et adaptée.
Sur cet exemple, le haut de la page reprend le nom de la campagne (News #1 lot 13 avril) et non la marque et bien sûr tout est anglais. ‘J’ai bien fait de me désabonner’ peut facilement penser l’internaute.
Des obstacles incompréhensibles au désabonnement.
Le désabonnement étant une mauvaise nouvelle, quelques marketeurs proposent de mettre des obstacles à celui-ci de façon à le limiter. Une très mauvaise idée, car un désabonnement est plus souhaitable qu’un internaute se plaignant au travers d’un clic sur le bouton Spam ou d’une très mauvaise impression d’une marque ne respectant pas l’obligation légale de fournir un désabonnement SIMPLE.
L’exemple le plus flagrant est celui-ci. Un captcha pour valider le désabonnement, quelle bonne idée pour limiter celui-ci ! En fait il est fort probable que l’idée du programmeur consiste à utiliser le formulaire d’abonnement pour se désabonner. Quelle mauvaise idée !.
Dans un tel contexte, le taux de transformation de la page de désabonnement sera extrêmement faible, les plaintes spam devraient augmenter et au final générer un impact fort sur la délivrabilité.
Il peut être intéressant de surveiller régulièrement le rapport nombre de clic sur le lien de désabonnement / nombre de confirmation de désabonnement. En dessous d’un taux de 70 %, il y a lieu de s’inquiéter de la performance de la page de désabonnement.
Concrètement comment améliorer son désabonnement ?
Réenchantez la page de désabonnement consiste à travailler celle-ci pour :
en faire un moment plus intéressant et qui peut tourner à l’avantage de votre marque,
être cohérent avec votre communication globale et vos valeurs,
continuer à communiquer avec des clients et prospects même s’ils sont mécontents de vos emails,
Je vous propose plusieurs axes de travail :
Proposer d’autres canaux de contact
L’arrêt de l’émail ne signifie pas que les internautes ne veulent plus rester en relation avec votre marque. Il peut se tourner vers d’autres canaux digitaux ou non. On choisira plutôt des canaux de communication directe comme le SMS le mailing papier compatible avec le CRM et en second choix les réseaux sociaux.
L’exemple d’AIGLE est intéressant avec des accroches dynamiques et avenantes qui contrastent avec le ton souvent impersonnel employé par d’autres marques.
PureWow magasine américain sur le style de vie féminin met en valeur quelques réseaux sociaux
Modifier la fréquence de contact
Il peut-être aussi intéressant de modifier la fréquence de contact pour répondre au besoin de recevoir moins d’email de la marque.
La dernière étude EMA du SNCD montre qu’un des motifs principaux de désabonnement est la fréquence trop élevée de celui-ci .
Dans ce contexte proposer d’adhérer à un programme de plus faible fréquence est pertinent. L’exemple de la Fnac ci-dessous est intéressant. Il permettait (la page de désabonnement a changé depuis) de récupérer entre 5% et 10% les désabonnements en proposant une fréquence de diffusion hebdomadaire.
Toutefois dans des contextes où les promotions sont quotidiennes (ventes privées, Daily deal) j’ai souvent constaté que les internautes qui ont choisi ce programme relationnel à rythme plus faible de communication devenaient rapidement inactifs. Que la communication soit hebdomadaire voir bimensuel, il semblerait que l’internaute soit définitivement usé, fatigué par la réception des e-mails de la marque. L’effort de production pour un message dédié à cette faible fréquence devient alors moins efficace.
Optimiser le vocabulaire employé
Utiliser un vocabulaire interne à l’entreprise pour communiquer fait partie des erreurs que l’on retrouve, par mégarde, chez quelques annonceurs. A force de parler technique et marketing dans le service CRM, on pense que le destinataire, bien sûr très éduqué Internet, connait ce vocabulaire.
L’exemple de Smiile est intéressant avec des termes techniques (notification), une page de paramètres (au lieu de désabonnement) et des rapports d’activité qui sont en fait des « actualités de mon voisinage ». Tout cela mériterait d’être traduit dans un langage compréhensible et plus chaleureux. En effet le site propose des services d’entraide entre voisins (avec un certain succès).
Dans l’exemple ci-dessous, visiblement, l’annonceur n’a pas mis à jour son vocabulaire depuis les années 2005 ou la page de désabonnement date de 2005.
Demander ses centres d’intérêt à l’internaute
Lors du désabonnement, on demande au potentiel désabonné ses appétences de produits ou services. Bien que séduisant le dispositif génère une complexité importante de personnalisation ou de segmentation, pour répondre aux choix du destinataire. Cette démarche devra être automatisée sous peine de générer un travail important qui d’ailleurs parfois ne donne pas les meilleurs résultats. En effet les centres d’intérêt d’un internaute évoluent et se focaliser sur les seules thématiques peut générer aussi de l’ennui. La solution est bien sûr d’alimenter son moteur de recommandation ou de segmentation de ces données qui traités dans un contexte plus large pourront orienter finement le contenu de l’email.
L’exemple d’1jour1vin est remarquable avec la possibilité de choisir ses régions de vin favorites.
Toutefois si dès l’inscription le centre de préférence est présent, la mécanique de personnalisation et segmentation est alors en place et ce n’est qu’un rappel sa présence qui intervient pour l’internaute. C’est le cas pour le désabonnement actuel de la Fnac (le choix est possible, mais faiblement mis en valeur).
Comme pour les autres contextes, le taux d’internautes choisissant de modifier ses centres d’intérêt est très variable, mais reste assez faible (5 à 15 %). On appréciera l’effort à fournir pour recueillir un segment qui restera faible en volume.
Travailler le ton et rester cohérent avec la communication du site, être créatif.
Le premier pas pour conserver une expérience intéressante autour de la marque est de reprendre les codes de celui-ci.
C’est ce que réalise Adidas en travaillant le message avec un visuel fort cohérent avec les codes de la marque et en proposant de mettre à jour ses préférences.
avec les codes de la marque et en proposant de mettre à jour ses préférences.
Un visuel de déception/surprise pour ce site communautaire donne une émotion à ‘vous allez nous manquer’
Belle mise en page graphique pour Michaels avec 3 choix bien illustrés.
Un dessin pertinent vient agrémenter la page et laisse une impression soignée.
Le site Web Thrillist propose un ton sarcastique et rebutant et met en doute la décision de l’abonné de se désabonner. Osé !
Enfin dans cet essai de Sear, une vidéo complètement décalée laissera un souvenir … Pour voir la vidéo, cliquez sur ce lien
Cette communication se rapproche de celle effectuée pour travailler les inactifs emails. On cherche un ton décalé, un visuel fort et de proposer à l’internaute d’autres choix.
Pour compléter cet article, vous trouverez sur ce lien l’excellent site définition marketing propose un témoignage d’un annonceur sur l’optimisation de sa page de désabonnement.
Pour découvrir en détail le livre blanc, c’est 
