J’ai été invité les 10 et 11 mai, à l’évènement annuel d’Adobe destinée à la zone EMEA (Europe Pacifique Moyen-Orient) pour la présentation des nouveautés du Marketing Cloud et donc de la partie CRM (Adobe Campaign, ex Neolane) qui m’intéresse plus particulièrement.
Un évènement très riche et dense, avec 2 grandes nouveautés stratégiques :
- L’Adobe Cloud évolue du Marketing vers tous les services de l’entreprise et se renomme à cette occasion « Adobe Experience Cloud ».
- Les services de statistiques avancés (IA, Deep learning, etc) annoncés en 2016 se déploiement largement et sont regroupés sur la dénomination « Sensei »
La conférence plénière du 10 mai
La plénière, qui a rassemblé 5 000 personnes, a présenté plusieurs nouveautés qui mélangent innovations technologiques et packaging marketing. Deux points forts émergent.
Création de l’Experience Cloud
Avec une dénomination très actuelle (Expérience utilisateur), Adobe refond les différents composants existants de son Cloud Marketing de 2016 en 3 éléments distincts : Analytics Cloud, Advertising Cloud et Marketing Cloud. Cela est complété par 2 « nouvelles » offres :
- Document Cloud (Acrobat et Adobe Sign pour la signature électronique)
- Creative Cloud (Photoshop, Illustrator, Indesign, etc.) qui existait déjà.
Au-delà de la refonte marketing de l’offre, Adobe veut élargir son périmètre fonctionnel dans l’entreprise et aborder, au travers du terme « Expérience utilisateurs », des domaines peu touchés jusqu’alors. En effet, pour assurer une expérience cohérente avec la marque (des premiers contacts en passant par l’achat, le SAV, la fidélisation, la revente …), il est nécessaire de travailler sur d’autres composantes que le service marketing.
Adobe compte aussi intégrer la facturation, la commande (belle démonstration de signature électronique avec le PDF), le SAV, etc. Adobe ouvre son Cloud à d’autres solutions fonctionnelles, grâce notamment à Adobe Exchange et un format d’échanges de données orientées « user experience » qui se nomme « Experience Data Model ».
Quelques applications d’Adobe Exchange ont été présentées avec bien sûr ‘CRM Dynamics’ qui, lors de la présentation, a permis de charger, en quelques clics une base de MicroSoft Dynamics dans Campaign.
C’est donc une orientation stratégique forte, pour suivre notamment son concurrent direct, Salesforce qui travaille dans le même sens, mais différemment.
En complément, Adobe a annoncé Adobe « Sensei »
Adobe Sensei : l’intelligence statistique et prédictive à la demande.
Il s’agit « d’un framework unifié d’intelligence artificielle et d’apprentissage automatique » pouvant être intégré soit directement dans les applications du Cloud, soit appelé par des API. Le mot framework me semble désigner une suite de services, scores notamment qui utilisent les données et offrent de « l’intelligence ». Cela concrétise la volonté affichée l’année dernière d’Adobe, de mettre en place des services autour de l’IA.
Adobe a présenté 2 slides qui présentent les services offerts actuels et futurs autour de 3 domaines d’utilisation :
- La créativité (Photoshop, Indesign…)
- L’expérience utilisateur associée à des données intelligentes (intégrant les campagnes marketing)
- L’analyse ou compréhension du contenu (photo, documents…)
Les services actuels sont les suivants
Les services actuels et futurs présentés lors du Summit
On retrouve notamment dans cette slide :
- Send time optimisation (optimisation du moment de l’envoi, par exemple des emails),
- Auto-tagging (notamment d’image) qui a été présenté l’année dernière sur AEM,
- L’anomalie détection (qui identifie des faits anormaux, par exemple sur des statistiques d’audience ce qui nous a été montré en démonstration),
- Predictive fatigue qui semble être un score d’usure (ou de churn), au final assez standard,
- Predictive Clicks, utilisé pour le service d’utilisation d’optimisation des objets, déjà évoqué dans un précédent article,
- Segment Clustering pour la réalisation de cluster,
- plus d’autres qui restent à découvrir : Predictive Customer Location & Status, Modeling Marketer & Analysts Interests, Lookalike Modeling for Targeting, Customer Lifetime Value Prediction, …
Au total, ce sont 60 services d’IA qui sont actuellement disponibles et 150 qui le seront d’ici la fin de l’année. Adobe s’appuie sur plusieurs centaines de Data Analystes, Scientistes qui « productivisent » ainsi les développements effectués en les intégrant petit à petit sur le Cloud.
Sous un angle pragmatique, bon nombre de ces données viennent, non seulement d’Adobe Campaign, mais aussi du Cloud Analytics et de l’Advertising cloud. Si on ne possède que le module Campaign, tous les scores et services ne seront pas accessibles. Adobe valorise ainsi la démarche d’intégrer le plus de solutions du Cloud, pour obtenir le maximum d’intelligence.
L’efficacité de ces services d’IA ‘industriels’ est liée à 3 point importants :
- La présence de bases de données de qualité pour alimenter correctement les calculs entrepris. Sans cette conditions, l’IA fonctionne mal. Je n’ai pas vu ce point traité précisément dans les présentations,
- La validité des modèles statistiques, auto apprenant etc doit être validée quelque que soit l’activité de l’entreprise utilisatrice (BtoB, BtoC, services, retail …). Par exemple dit le service de Segment Clustering va t’il fonctionner correctement chez tous les clients d’Adobe ? C’est toute la difficulté de produire des services d’IA ‘génériques’ et sur ce point précis j’ai de forts doutes et je suis en attente de retours d’utilisateur.
- Enfin le contexte de paramétrage de l’IA et de la présence de groupe de contrôle ne sont pas évoqués. A mon avis incontournable
Les services de ‘Sensei’ sont disponibles de 2 façons :
- Intégrés directement dans les différents modules du cloud,
- accessibles par des API pour des partenaires ou entreprises n’utilisant pas Adobe. L’accès se réaliserait en poussant les données vers les services d’Adobe qui en retour fournit la donnée.
L’exemple qui m’a été cité est le « tagging » d’image qui permet de déterminer, sur un visuel donné, les différents thèmes associés. Une entreprise pourra déposer ses visuels chez Adobe et recevoir en retour la donnée descriptive associée. Le modèle économique est en cours de définition.
Exemple de Tagging avec AEM (gestionnaire de contenu d’Adobe)
La photo taguée par ‘Sensei’
Enfin point important pour le CRM, l’accès à ces services n’est possible que sur ACS (Adobe Campaign Standard et Prime). À ce sujet, Adobe a annoncé la mise à disposition pour tous les clients Adobe/Neolane ‘onpremise’ de la solution Adobe Campaign Standard, appelé Prime pour l’occasion, moyennant un package de migration. Il sera donc possible de travailler sur les 2 applications avec les mêmes données.
Précision : le mot Sensei en japonais veut dire maître et suivant l’idéogramme utilisé maître et disciple.
A côté de Einstein (les services d’IA chez Salesforce), on reste relativement modeste chez Adobe 😉
Conférence sur les innovations d’Adobe Campaign
J’ai ensuite participé à la conférence sur les innovations autour d’Adobe Campaign animé notamment par Stéphane BLINE.
5 thèmes au programme de cette session
J’en ai retenu 3 pertinents :
- L’interconnexion de Photoshop et DreamWevear avec ACS, plutôt bien fait
- la mise en place d’un moteur d’offres proche de ce qu’offre « Interaction » (sur l’ancienne version Neolane), encore trop frais pour être bien évalué
- une fonction permettant de définir des statistiques croisées de façon dynamique et en drag & Drop., enfin un outil de reporting de bon niveau (!)
L’interconnexion forte entre Photoshop, Dreamweaver (Dream) & Campaign.
Sur ACS seulement (Adobe Campaign Standard), on peut directement (sans quitter son écran) modifier une photo en utilisant les fonctions de Photoshop light en gardant bien sur une sauvegarde de la photo partagée dans le Cloud. Bien sûr la fonction fonctionne dans le sens inverse (depuis plus longtemps).
Édition d’un visuel directement depuis ACS avec Photoshop
Sur Dream, l’interconnexion bidirectionnelle est aussi possible en éditant le code dans Dream avec mise à jour en temps réel dans Adobe Campaign et réciproquement. De plus, dans Dream, on retrouve toutes les données disponibles pour la personnalisation en bas à droite de l’écran. Une fonction importante, car 45 % des créateurs d’emailing utiliseraient Dream (statistiques Litmus).
Écran de Dream connecté à Campaign
Le retour d’un moteur d’offres
Autre sujet abordé avec la personnalisation et la sortie d’un moteur d’offres sur ACS proche de ce qu’offrait le module « Interaction » avec Neolane.
Les offres sont des blocs conditionnels permettant de personnaliser le contenu, quel que soit le canal de distribution. Des règles-métiers permettent de définir les conditions de sélection de ces offres au sein d’un email, SMS, page web, etc.
Ce moteur d’offre devrait être un « core service », c’est-à-dire un service transversal à tous les composants du Marketing Cloud. Mais la sortie de cette fonction étant prévue fin 2017, il est fort possible que cela devienne un module à part entière et donc payant ;-).
Difficile de donner un avis sur ce module dans le temps imparti de la démonstration, mais n’y a-t-il pas un recoupement avec le module ‘Target’ qui est censé faire de l’optimisation de contenu ?
Un outil de génération de rapport Drap-and-Drop
La nouveauté la plus intéressante est certainement l’apparition d’un module de création de rapport de campagne. Il utilise le moteur de statistique d’Adobe Analytics, reconnu comme performant (et traitant par ailleurs des volumes de données bien plus conséquents que ceux générés par Campaign).
Classiquement, les données à analyser sont sur la gauche et le rendu du croisement et au centre, sous forme graphique et de façon détaillée en dessous du graphique (cf. photo ci-dessous)
Il est possible d’afficher différents types de graphiques (lignes, camemberts (ou donuts), jauges…)
L’intégration de l’outil est très intéressante, mais il existe maintenant tellement de solutions de tableaux analytiques (TableauSoftware, ClickView, …) qu’un point entre ces solutions et Adobe aurait été attrayant.
Enfin, il reste à cerner :
- La granularité des données mises à disposition pour faire les tris croisés et les analyses comparatives,
- la possibilité d’ajouter d’autres données que celles prévues initialement. C’est à priori prévu pour fin 2017
En fonction de ces possibilités, on pourra aller plus ou moins loin dans la finesse de l’analyse.
Prédictif et scores : des nouveautés annoncées.
Enfin, dernière partie, mais qui reste un chantier assez ouvert où rien n’a été montré de nouveau par rapport à l’année dernière (sauf 2 slides), c’est celui de Sensei (les services d’intelligence d’Adobe).
On attendra donc du prédictif sur le comportement, l’optimisation du ciblage (ou audience), de la comparaison de campagnes et pour la fin de l’année de l’optimisation du moment d’envoi.
Pour en savoir plus
Pour revoir les présentations plénières des 2 jours, c’est ici
Le Jdn était présent à la plénière du 2ème jour et sélectionne des démos intéressantes.
Je vous donne rendez-vous à l’EmDay (il reste encore quelques places) où j’anime 2 conférences sur les DMP et les formats originaux d’emailing.
Article modifié le 19 mai 2017 suite aux échanges avec les équipe d’Adobe
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