La technologie AMP utilisable pour l’email est prometteuse et soulève légitimement l’enthousiasme des marketeurs. Toutefois (très) rares sont les annonceurs qui l’utilisent régulièrement depuis 2019. Pourquoi ? Est-ce un flop ?
Je vous propose de faire le point, presque 2 ans après la publication d’AMP par Google.
- Des essais d’interactivité au sein des emails ? Ce n’est pas vraiment nouveau..
- Qu’offre l’intégration d’AMP dans un email ?
- Amp sous l’angle technique : ce qu’il faut savoir
- Qui peut router AMP et quelles messageries sont compatibles ?
- Les problèmes soulevés par l’usage d’AMP,
- Exemple d’utilisation d’AMP par une filiale de BNP en Italie
- Quels éditeurs HTML permettent de travailler avec AMP ?
- Mon avis sur AMP
- Les évolutions sur l’année 2021
Des essais d’interactivité au sein des emails ? Ce n’est pas vraiment nouveau..
Il y a eu d’autres tentatives par le passé de mettre en place ce type d’interactivité (Microsoft notamment en 2010 avec Active View basé sur du JavaScript qui n’a jamais percé.)
Mais le lancement en 2017 de la technologie AMP (Accelerated Mobile Pages Project) est tout d’abord destiné au page mobile. Puis elle fut proposée sur les emails début 2018 et proposait un ensemble de fonctions directement issu des composants mobiles et qui offre des instructions pour rendre les emails bien plus interactifs.
Avez-vous déjà reçu une notification par email lorsque quelqu’un a commenté votre document Google ? Remarquez comment vous pouvez maintenant commenter directement dans Gmail, en fournissant des commentaires sans jamais quitter votre boîte de réception? C’est AMP for Email en action.
Enfin l’interactivité est possible dans certains contextes grâce au CSS, malheureusement pas bien supporté chez de nombreux Webmails. Une récente création de Litmus montre un résultat intéressant.
Qu’offre l’intégration d’AMP dans un email ?
AMP est un framework (ensemble de fonctions « précablés ») léger combinant HTML, CSS et javaScript.
Avec quelques lignes de code, il est possible d’inclure plusieurs animations et interactivités au sein des emails et notamment :
- des accordéons,
- des animations,
- des carrousels,
- des visionneuses,
- des enquêtes et sondages,
- des flux de données externes,
- des évaluations,
- et d’autres possibilités …
dans toute campagne d’email, avec la version HTML et CSS par défaut comme solution de rechange si AMP ne peut s’afficher..
Google cite régulièrement quelques marques qui ont fait des tests (difficile de savoir si ces tests ont été généralisés).
Pinterest avec la récupération d’un flux d’information, l’envoi d’information vers un site web
Booking qui affiche un slider, et des choix de séie
Et Doodle qui permet d’intégrer la sélection de dates directement dans un email .
Comment savoir si l’email reçu contient du code AMP. Un picto précise clairement la présence de celui-ci avec lors de la mise en place un message immanquable que ce soit sur mobile ou ordinateur+ webmail.
Sur PC + webmail
sur smartphone Android, client gmail (difficile de faire plus visible ! )
AMP sous l’aspect technique
Lorsque vous envoyez des emails avec un routeur, vous utilisez déjà deux types codage avec le MIME (Multipurpose Internet Mail Extensions) qui intègre le HTML et le texte brut. Pour router le code AMP dans vos emails, le routeur doit ajouter un troisième MIME à vos messages – text-x-amphtml. Enfin les éventuels contrôles sur la qualité du code HTML (présence de JavaScript) une fois l’email saisi doivent être revus
Le code AMP saisi est assez compact comme le montre cette vidéo qui présente les effets et le code associé.
Emmanuel GERARD, Email designer/intégrateur et formateur HTML d’Email Academy nous livre son analyse
Enfin tous les routeurs n’ont pas intégré la prise en charge d’AMP et la liste des routeurs compatibles s’allonge de jour en jour :
Twilio SendGrid, SparkPost, Mailgun, Amazon SES, Pinpoint, NP6, Adobe, Magnews, Expert-Sender …
Quelles messageries peuvent interpréter AMP ?
Gmail bien sûr :
- Globalement tous les clients semblent avoir été mis à jour notamment sur mobile. Il faut toutefois que l’affichage des images soit systématique pour qu’AMP soit activé.
- Pas sur le navigateur IE, seul Firefox et Chrome sont compatibles …
- Pas sur d’autres clients hors Gmail.
Annoncé sur Outlook.com (uniquement sur navigateur, pas sur les applications mobiles) cela ne fonctionne pas actuellement (il faut activer la fonction dans les paramètres) .
Mail.ru est compatible depuis assez longtemps.
Yahoo est annoncé compatible, mais pas encore opérationnel sur mes tests récents.
Les problèmes soulevés par l’usage d’AMP,
-
La propriété des instructions AMP
AMP étant un projet open source, chaque éditeur de messagerie devra implanter la technologie et surtout la rendre compatible et sécurisée avec les Webmails et les applications mobiles. Il y a du travail avant d’avoir une généralisation …
D’autre part, AMP est fondamentalement un projet développé et par Google …
AMP est un projet open source, avec une communauté active comme on peut le voir sur Github, avec 2 groupes (peu actif) sur l’email.
Cela nous amène à une critique de l’AMP (pour le courrier électronique).
Comme pour les sites Web développés sur AMP pour lequel Google offres quelques avantages, qui peut dire qu’un jour prochain, les emails utilisant AMP auront quelques avantages dans la boîte de réception Gmail par rapport à toutes les autres campagnes?
Ce potentiel verrouillage, bien que bon pour Google, est dangereux pour les autres clients de messagerie, expéditeurs et abonnés.
-
Les questions soulevées par l’interactivité dans un email sont nombreuses :
- Tout d’abord la sécurité. Qui dit interactivité et usage de JavaScript, dit exploitation de faille de sécurité au sein des webmails. Le travail consistera à bien sécuriser l’environnement de développement et les fonctions offertes pour éviter les tentatives d’intrusion chez les Webmails (réalisé par Gmail). Dans ce contexte, tout n’est pas permis par Gmail, de nombreux composants venant d’AMP pour le mobile, ne sont pas accessibles et les échos des premiers tests montrent que Gmail est très attentif à certains usages dangereux. Les échanges basés sur des envois et récupérations de données distantes (type XHR request) sont particulièrement sensibles.
- A contrario, c’est Gmail qui contrôle le code JavaScript exécuté sur son Webmail à partir des instructions AMP. Cela permet d’éviter des actions trop sensibles.
- Pour renforcer la sécurité, Gmail vérifie la réputation de chaque expéditeur et associe à l’usage d’AMP de nombreuses exigences détaillées ici. Notamment sur les normes d’authentification, DMARC compris. La généralisation de DMARC est probablement un objectif sous-jacent de la promotion d’AMP.
- L’intégration dans un email est assez lourde.
En effet il faut désigner un email qui assure un affichage et une interactivité/expérience utilisateur adaptée au format HTML standard sur ordinateur et, mais aussi sur mobile. Cela fait beaucoup de code et peut alourdir le coût de réalisation. La solution consisterait à industrialiser la génération de l’email avec un emailbuilder qui intègre des animations AMP standards précablées comme:
-
-
- des élidés,
- des formulaires,
- des accordéons,
- Enfin la question du tracking du comportement est un vaste chantier sans solution actuellement. En effet le comportement lié à l’interactivité au sein des emails est très difficile à mesurer (clic sur les boutons d’un slider .. ). Les clics sur des liens, images qui sont multiples sont possibles, mais un gros travail d’intégration dans les statistiques du routeur reste à faire.
-
En conclusion pour qu’AMP ne reste pas une technologie de démonstration, mais s’industrialise et se banalise, il reste du travail du côté de Gmail (déploiement sur tous les environnements), des routeurs (statistiques et intégration d’outil AMP/HTML) et des autres fournisseurs de boites email pour élargir l’offre.
Exemple d’utilisation d’AMP par Findomestic, filiale de BNP en Italie
Récemment Gmail a mis en avant un email AMP réalisé par Magnews, un ESP italien pour le compte de Findomestic (filiale du groupe BNP). Ce cas est intéressant, car il inclut un test A/B entre un email AMP et un email standard et une mesure de la performance.
-
Principe de l’email
Findomestic est une société qui commercialise du crédit à la consommation depuis 1984. L’objectif de Findomestic était d’améliorer les performances de leurs emails sur la conversion en fournissant une « expérience utilisateur » innovante au travers d’une forte interactivité pour simuler directement sur l’email un crédit à la consommation.
L’email permet de calculer directement le taux de financement (sans quitter l’email) en choisissant :
- la nature du projet (vacances, voiture, trésorerie … )
- puis le montant
- et en validant le formulaire directement dans l’email le taux et le montant des échéances.
Le formulaire est validé par le bouton vert et la réponse directement remontée dans l’interface de l’email, mais aussi sur une page web. Le calcul du taux et des montants ne se fait pas directement dans l’email, mais avec un appel externe à un serveur.
Une fois le calcul effectué, l’utilisateur peut soit appeler directement par téléphone Findomestic, soit identifier l’agence la plus proche, soit aller sur la page de réponse du formulaire pour ensuite enchaîner les étapes de transformation.
-
Le test A/B
Un test A/B a ensuite été effectué sur cet email pour cerner l’amélioration de la performance :
A : email standard standard, similaire graphiquement à la version AMP, mais sans élément interactif. L’email montre la meilleure offre de prêt et un CTA qui dirige vers le site de Findomestic, pour calculer la meilleure offre.
B : email AMP qui permet de calculer la meilleure offre de prêt sans quitter l’email en fonction des montants et du type de crédit..
- Une augmentation du taux d’ouverture de 128% (35,4% pour l’email AMP contre 15,5% pour l’email classique). Si l’objet était le même, il est étonnant que l’on ait autant de différence sur le taux d’ouverture.
- Une augmentation du taux de clics de 133% (1,4% pour l’email AMP vs 0,6% pour l’email classique). Je suppose que le taux de clic a été calculé en prenant en compte les appels à la simulation.
Fait intéressant, les utilisateurs ont ouvert l’email à plusieurs reprises. Findomestic suppose que la nature dynamique de l’email a attiré l’attention de l’utilisateur et l’a encouragé à jouer avec le contenu de l’email, même après son ouverture initiale.
Fabien Brouillaud, Chief Product Officer chez Diennea – MagNews – EmailSuccess, nous donne son avis sur AMP
« Les emails interactifs ne se limitent pas à donner un coup de jeune au canal email, mais apportent une véritable valeur ajoutée au sein du parcours client.
D’une part, la possibilité de dévoiler interactivement du contenu à l’intérieur du message permet d’augmenter la quantité d’information et de se transférer une partie du parcours de conversion à l’intérieur du message, augmentant ainsi les chances de succès.
D’autres par l’utilisation directe de formulaires permet d’augmenter leur chance d’être remplis, mais ils peuvent être aussi utilisés plus subtilement et ouvrir vers de nouveaux scénarios de progressive profiling.
Toutefois l’utilisation d’AMP peut s’avérer couteuse et complexe dès lors qu’il faut coder un second message alternatif. C’est pourquoi nous avons choisi d’intégrer au maximum AMP dans MagNews afin de permettre à nos utilisateurs de personnaliser facilement les contenus en fonction de la version HTML ou AMP ou bien d’insérer des formulaires MagNews depuis l’éditeur sans avoir à se soucier des aspects techniques. »
Quels éditeurs HTML permettent de travailler facilement avec AMP ?
A priori, il ne sont pas encore nombreux et le site de référence d’AMP en cite 2:
- Stripo qui propose les fonctions suivantes :
-
- Accordéon,
- Slider
Sur cette vidéo Stripo présente la mise en place d’un slider
- Plum Rocket (plug in MAgento) qui propose de nombreux exemples d’email + AMP dans un contexte dédié au commerce. Très spécialisé avec 5 de modèles d’emails d’interaction assez intéressants.
A noter que certains emails proposés par Plum Rocket semblent inclure des prix dynamiques à l’ouverture.
Enfin MagNews a intégré des fonctions AMP dans son email builder et notamment :
- Le carrousel
- La saisie d’un texte
- L’intégration de formulaire
- Le survol d’image
Les 4 fonctions d’AMP disponibles sont accessibles ci-dessous. Pour chaque fonction, il est possible de saisir un texte si le Webmail n’est pas compatible AMP.
Ici un classique Carousel avec un formulaire d’envoi de texte.
Dans le cas où il AMP n’est pas supporté, un bloc HTML s’affiche + un CTA vers un formulaire externe.
En surfant sur Internet, on peut retrouver quelques autres éditeurs (Sparkpost par exemple) avec une fonction de slider très simple , le reste étant à coder à la main.
Comment recevoir un exemple d’une newsletter AMP dans votre boite aux lettres ?
Vous pouvez vous abonner ici à la newsletter de Magnews qui offre une veille intéressante sur l’emailing et bien offre des fonctions AMP présentées ci-dessous et notamment :
- une navigation par onglet
- l’envoi d’un email
- les modifications de ses préférences
Mon avis sur AMP
Les intérêts d’AMP sont multiples et la communauté des emails marketeurs est enthousiaste pour offrir de telles interactions au sein d’un email. C’est une évidence et c’est attendu depuis longtemps.
Par contre de nombreux inconvénients et questionnements subsistent :
- c’est malgré tout une norme venant de Google, accessible en open source, mais qui renforce encore le poids de Gmail,
- le déploiement sur les autres environnements est pour l’instant lent et disons techniquement incertain (notamment chez Microsoft),
- il manque encore quelques cas d’usages permettant de montrer le gain de performance d’AMP par rapport à un email standard et de justifier le coût de développement,
- l’usage d’AMP oblige à repenser l’expérience utilisateur au sein d’un email et ce territoire est à explorer. Peut-on s’inspirer des techniques d’UX mobile et des sites web pour l’emailing ? Un sujet de travail très intéressant.
- Router des emails AMP n’est pas accessible à tous les annonceurs (volume important et constant, bonne réputation …). Le seuil minimum serait d’environ 100 emails/jours sur les 15 derniers jours avant envoi (source Gmail) ce qui souvent acceptable.
- Peu d’email builder permettent de construire un email AMP sans passer par la saisie manuelle de code.
Si vous souhaitez vous initier au thème AMP, il est abordé dans notre formation sur le responsive design pour les emails.
Quelques articles datant de 2018 et 2019 analysent de façon intéressante AMP pour les emails :
–Dartagnan en février 218 : « AMP for Email : ce que le « Gmail interactif » pourrait changer pour vous. »
–Badsender AMP for Email : Les emails interactifs arrivent dans Gmail et pour bientôt chez Yahoo, Outlook.com et Mail.ru
Les évolutions de 2021
Fin 2020 Microsoft a annoncé abandonner l’intégration d’AMP sur son Webmail et c’est un coup dur pour cette norme.
NP6 témoigne d’un essai de développement avec Canal+ qui est moyennement concluant ..
Pour suivre l’évolution d’AMP, je vous propose de vous abonner à mon fil d’information Twitter : pignonsurmail #AMPEMAIL
Commentaires (55)