EulerianDurant ma veille régulière sur les études concernant le CRM, je suis tombé sur un cas client intéressant publié par Eulerian et dont le titre est "Comment  Menlook  maximise  le  ROI  de  ses investissements  e-marketing  grâce  aux données CRM et à l’attribution ?"

Eulerian est une solution bien connue qui permet notamment de mesurer finement l'efficacité de chaque campagne sur des cibles issues du CRM et "d'en optimiser le ROI". Eulerian permet de remonter la provenance et le parcourt de chaque visite et aussi d'offrir des règles d'attribution en fonction de son statut.
L'étude réalise un focus sur le canal email dans différents segments qui sont fonction de l'engagement lors du processus d'achat. Une segmentation très classique  sur le comportement enregistré par le WebAnalytic.

Segments

L'étude présente une première analyse : un tableau qui répartit les visites au cours desquelles un  changement  de segment du  consommateur a eu  lieu (passage n'importe quel état à celui de buyer par exemple).
Le tableau se lit de la façon suivante : chaque chiffre présente le %  d'internautes qui ont changé d'état sur le canal considéré.
Par exemple 26% des visiteurs qui sont devenus looker sont venus par les comparateurs.
Le résultat est le suivant :

Matrice de passage 3

Sur le tableau, l'emailing est un des canaux les plus performants en fidélisation et un moyen utile pour stimuler le ré-achat (passage vers NewBuyer et Buyer). Il est 2 fois plus efficace pour faire passer vers "buyer" que vers "shopper". Par contre loin devant, on trouve le display et l'affiliation sur la fin de parcours. Sur la règle du dernier levier payant, c'est le lien sponsorisé qui fait le meilleur résultat. Par contre sur d'autres règles d'imputation, il ne serait pas forcement le meilleur levier.

L'analyse est intéressante, mais ne pondère pas le résultat par le coût du canal pour établir le classement. Cela permettrait de pondérer aussi l'investissement de Menlook.
Enfin on peut imaginer qu'augmenter la qualité du programme emailing relationnel permettrait aussi de mieux performer sur la transformation de buyer et de news shopper.

Il se trouve ma pige emailing intègre Menlook et que je suis dans la catégorie "Visitor" de Menlook avec une belle pression commerciale que j'ai résumée ci-dessous (9 emails par mois en moyenne routés par Terradata). Pour un non acheteur, mais ouvreur, la pression de la marque est assez forte.

Menlook

Exemples des emails de Menlook

Exemples emailing

Ensuite une analyse sur le dernier levier payant avant achat, a permis de cerner que le canal email est le plus performant sur les anciens et nouveaux clients (segmentation propre au CRM  de Menlook). Pour les anciens clients, l'emailing est plus performant que le display, l'affiliation.
Sur les nouveaux clients, c'est le comparateur qui arrive largement en tête avec 81% (!) contre 50 % pour l'emailing.

Performance

Ce n'est pas une surprise pour bon nombre de lecteurs de Pignonsurmail, car cela confirme que sur l'activité textile, c'est bien l'emailing qui est le plus performant pour fidéliser les clients. Il ne faut aucunement généraliser à d'autres activités.
Toutefois, on considère, qu'en moyenne 25 % du CA d'un site ecommerçant dans le textile doit provenir de l'emailing de fidélisation. Si vous êtes loin du compte, on peut vous aider à y parvenir ici 😉

L'étude monter ensuite que les hommes réagissent (légèrement ) mieux sur l'emailing que les femmes, pour les liens sponsorisés, c'est l'inverse.

Homme femmes

 
L'étude qui fait un focus sur l'activité du textile montre que l'emailing est bien le canal le plus performant en fidélisation. L'étude montre aussi qu'il y a un fort intérêt à mesurer l'influence de chaque canal suivant l'avancement dans le processus de vente pour optimiser son budget marketing. Comment diminuer mon budget Adwords, quel canal privilégier sur la fidélisation et la conquête sur les looker .. ?
Enfin Eulerian offre de belles possibilités pour analyser différentes règles d'attribution (dernier levier payant, premier levier payant,  …)

L'étude est à télécharger ici.
Si vous souhaitez en savoir plus sur la gestion de l'attribution, je vous recommande la lecture de ce livre blanc (converteo).