Cet article a pour but d’expliquer les enjeux marketing liés à l’interprétation des erreurs de routage (bounce) lors d’une campagne d’email marketing.

Au sommaire :

  • Une gestion automatisée des NPAI (Bounce)
  • Tout ne se fait pas en temps réel
  • La distinction Hard et Soft, pas si simple
  • La surveillance du contenu des bounces, un enjeu important
  • En synthèse

Une gestion automatisée des NPAI (Bounce)

Une des raisons de l’intérêt de l’emailing réside dans la gestion intégrée et automatisée des NPAI (N’habite Plus A l’Adresse Indiquée) appelée en emailing bounces.
Pour ceux qui ont connu les campagnes postales classiques, la gestion des NPAI est parfois un cauchemar et le traitement manuel des adresses incorrectes est très lourd.

Avec l’emailing la gestion des erreurs devient simple : retour d’un fichier Excel par le routeur ou une mise à jour instantanée de la base suivant le niveau d’interconnexion avec la base d’envoi. Gain de temps évident, fiabilité de gestion, rapidité de retour d’information, des arguments qui rendent le canal email très séduisant.

Toutefois, derrière cette apparente simplicité, la gestion des erreurs de routage demeure une fonctionnalité sensible qui différencie fortement les différents prestataires et routeurs du marché.

Tout ne se fait pas en temps réel

Pour le comprendre, intéressons-nous aux aspects techniques de l’envoi d’un email.
Tous les envois d’email s’effectuent grâce au réseau Internet et à un serveur de mail qui correspond avec le serveur gérant la boite du destinataire. Cela se réalise grâce à un protocole appelé le SMTP. Le S de STMP est d’ailleurs une des causes du SPAM car il signifie ’Simple’. Protocole trop simple diront nombres de gestionnaires de réseau et beaucoup de fraudes sont possibles.

En cas d’erreur du serveur de réception lors de l’envoi,  2 types de fonctionnement existent :

  • les Bounces synchrones qui sont retournés immédiatement après l’envoi et peuvent être interprétés en temps réèl (ce qui est souvent nécessaire).
  • les Bounces asynchrones qui sont donc retournés plus tard (jusqu’à 15 jours après la réception) sur l’adresse email « returnpath et qui doivent aussi être interprétées. Ce dernier fonctionnement signifie que les résultats de vos campagnes peuvent varier jusqu’à 15 jours après l’envoi.

Le contenu des bounces est normalement standardisée par une norme Internet (RFC 821 et 822 pour nos amis techniciens)

Un code désignant le type d’erreur associé à un libellé est retourné au serveur d’envoi sous forme d’un email ou d’une chaine de caractères. Le serveur d’envoi n’a plus qu’à analyser le contenu de ce code qui est standardisé par une trentaine de types d’erreur.
Malheureusement la nomenclature du code n’est pas respectée par les gestionnaires de boites aux lettres électroniques pour diverses raisons (manque de temps, contexte spécifique du Spam … ). Chaque FAI/webmail aa son propre mode de fonctionnement que le routeur doit le connaître et interpréter.

Exemple

Chez Free la page Posmaster (qui définit les codes erreurs) précise 4 erreurs :

La distinction NPAI Hard et Soft, pas si simple

L’enjeu pour l’émetteur du courrier est alors de cerner si son adresse est définitivement (NPAI Hard) ou temporairement (NPAI Soft) incorrecte.

Pour affiner cette identification, certains routeurs (pas tous) ont mis en place des outils d’analyse syntaxique des libellés des emails retournés. Au lieu de se baser sur le code, on analyse le contenu du libellé associé. Ces outils sont basés sur des dictionnaires ’maison’ permettant d’associer un type de NPAI à un ensemble de termes descriptifs.

Par exemple, pour une erreur de type ’boite pleine’, les mots clefs associés sont : full box, overload box …
Associé à un programme plus ou moins élaboré (de type logique floue), le système est efficace s’il est maintenu à jour. En effet les règles d’analyse peuvent être amenées à changer avec le temps car les gestionnaires de boites mail (notamment FAI et Webmail) peuvent modifier la nature des messages retournés.

Exemple :
Suite à une attaque massive sur ses serveurs de messagerie, un FAI connu décide de changer les messages de retour. Il a constaté que les spammeurs utilisent les codes d’erreur pour cerner si la boite aux lettres existe (avant de l’inonder de message). Le code d’erreur est donc changé (voire supprimé) pour brouiller les pistes.

Enfin certains cas délicats doivent aussi être gérés.
Certains prestataires garantissent une boite aux lettres à vie. Une fois ouverte, la boite est définitivement réservée à son propriétaire. Au bout de 6 mois d’inactivité, la boite aux lettres est désactivée mais conservée. Quel message d’erreur renvoyer au routeur temporaire ou définitif ?

Le système d’analyse doit pouvoir classer correctement cette réponse et la considérer comme temporairement incorrecte. Bien sur dans un environnement international, l’analyse multilingue est nécessaire et la complexité d’identification et de classement augmente.

La surveillance du contenu des Bounces, un enjeu important.

Le changement des codes NPAI est effectué sans prévenir les routeurs du monde Internet.
Si ceux-ci ne sont pas attentifs à la nature des codes retournés et l’évolution des NPAI par Fai ou Webmail, l’adresse en erreur peut passer pour définitivement incorrecte alors que celle-ci l’est temporairement.
Les enjeux ? Ils peuvent être conséquents pour un gestionnaire de base d’email.

D’un routeur à l’autre, le nombre de NPAI sur une même base et un même envoi peut varier fortement suivant la finesse d’analyse des NPAI. Parfois les NPAI Soft sont surestimés (et les adresses sont routées de nouveau), parfois les NPAI Hard sont exagérés et la base perd des adresses potentiellement récupérables.

On constate chez les routeurs des différences de moyens humains et techniques employés pour gérer correctement les NPAI (et aussi le SPAM mais ce sera le cas d’un autre article). Certains y affectent un technicien à mi-temps avec des dispositifs d’alerte sophistiqués (pager …) et une analyse syntaxique développée, d’autres y consacrent 1 ou 2 heures parfois au gré des incidents et basent la classification Soft et Hard suivant le seul code d’erreur retourné par le serveur.

Bien sur tout cela a un coût et la différence se traduit par une qualité de routage et d’analyse des retours qui peut amener des problèmes de délivrabilité, la mise en quarantaine d’adresses pourtant correctes et la diminution de la performance de la base.

BtoB et BtoC offrent 2 contextes d’analyse :

  • En BtoB où les adresses des FAI et Webmail sont rares (sauf pour les TPE) , des règles d’analyse syntaxique des bounces sont très diverses et doivent être soigneusement surveillées.
  • A l’inverse en BtoC, la présence forte de quelques domaines (Wanadoo/Orange, Free, Outlook, Gmail, Yahoo  …) permet d’avoir une relative stabilité des règles d’analyse

En synthèse

La qualification des NPAI Soft (temporaire) ou Hard (définitif) constitue un enjeu pour évaluer la qualité du routage d’un outil d’emailing

Elle constitue un facteur important pour la sélection d’une solution de gestion de campagne d’emailing et il importe de bien vérifier les moyens mis en place pour évaluer sa gestion.

Comment l’évaluer ? Bien sur, questionner votre prestataire sur les moyens mis en œuvre, mais pourquoi ne pas réaliser un test entre quelques routeurs sur une base homogène ?


 

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