Dialogsummit à Francfort : email de Bol et campagne de Samsung récompensés.

Pour la 3^ème année consécutive, j’ai participé (en tant que Vice-Président du SNCD) au jury de la manifestation « Dialogsummit » à Francfort les 2 et 3 mai. Le concours a pour vocation de récompenser les meilleurs emails de l’année 2015-2016 en Europe. Environ 30 emails allemands, anglais et espagnols ont été proposés lors ce concours (pas de français !) à un jury de 12 spécialistes. Les récompenses se répartissent en 5 thèmes :

• La newsletter
• L’email promotionnel
• L’élevage de lead (Lead nurturing)
• L’utilisation des données (Data Driven)
• La fidélisation (Loyalty and membership)

Les marques qui ont postulés étaient les suivantes : Saturn, Samsung, Hostelworld.com, Bol.com, Expresso Digital avec la Fnac…

J’ai la plaisir de partager avec vous une création et une 1 campagne qui sont particulièrement intéressantes.

Email anniversaire par Bol.com

Une marque très connue en Hollande et en Belgique de vente en ligne multi-produits proche de LeRedoute.
L’email est envoyé à la date anniversaire du client et dés qu’une commande a été réalisée dans les 15 dernières années.

L’objectif de l’email est de créer le contenu « parfait » pour célébrer l’anniversaire en racontant l’histoire de la relation entre Bol et son client. Le principe me fait penser à celui déployé par Facebook qui, chaque année pousse une animation de ma « vie » enregistrée sur le réseau.
Ici la vie se résume à des achats sur Bol.com, mais il a été complété par la date de naissance, le premier achat, le dernier achat, la thématique « favorite », les évènements importants dans la région du client, etc.

Un exemple des évènements marquants est donné ci-dessous.

A partir de ces données, un email est forgé avec un contenu dynamique, pour animer un historique de la vie du client depuis son premier achat. Le template dispose de plus de 30 blocs de contenus différents dans un contexte responsive. Le système permet ainsi de générer 90 000 combinaisons différentes.

Le logiciel utilisé pour forger l’email est interne et se base sur Gulp  (un gestionnaire de tâches) et l’agence qui a piloté cette réalisation est www.graciousstudios.nl
L’email qui nous a été présenté lors du jury mélange donc du gif animé, de la vidéo, du css …

Quelques gifs animés issus des emails :
     

Vous pouvez visualiser l’email sur ce lien ou au format PDF ici.

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Ce que j’ai apprécié :

• L’email est élégant et clair avec des gifs animés et dans un format vertical qui se prête très bien à une lecture d’événement du plus ancien au plus récent ….Du très beau travail de création.
• Le contenu est pertinent et innovant pur un anniversaire.

D’un autre côté ce processus génère un email qui n’est envoyé qu’une fois par an et par abonné et Bol affirme que les résultats ne sont pas mesurés sur la performance de vente ou de clic. Il met en avant les moments passés « ensemble » avec BOL de façon à créer une plus grande connivence voire une proximité à un moment clef de la relation avec le client.

L’email a été élu le meilleur dans la section ‘loyalty et membership’

Samsung avec le lancement du Galaxy S6

Une très grosse campagne de promotion du nouveau Galaxy S6, lancée à Barcelone et bien orchestrée. La campagne a touché 10 millions de personnes sur 16 pays . Si vous ne l’avez pas reçue en France, c’est normal la France était en dehors de l’envoi comme le montre cette carte des pays impactés (Samsung possède 2 outils de gestions de campagne, Selligent et Adobe campaign, ce qui explique éventuellement les différences de traitement).

La campagne comprenait 4 phases :

• Le Teasing qui a consisté à identifier des groupes de personnes potentiellement intéressés par le nouveau Smartphone en puisant dans la base de données des clients (acheteurs multiples), inscrits aux newsletters Samsung et 2 tributs appelés
  • Life maximizers défini par cette synthèse : « J’utilise continuellement mon Smartphone qui est un outil extrêmement précieux dans ma vie quotidienne . Etant amoureux de la technologie , je suis à la recherche d’un Smartphone qui est au top. »
  • et un profil plus féminin Super Style Seekers  “Mon Smartphone aide à me démarquer des autres . Il est une expression de mon style de vie et de mon amour de la technologie »).

Cette enquête, déposée directement dans l’email, a permis de cerner le profil (ou tribut) des abonnés à partir de 3 questions (seulement !)

Cet email a permis de détecter l’intérêt pour le nouveau Galaxy

•  La phase d’annonce

Le 1er mars 2015 à 18:30 le lancement du S6 est effectué à Barcelone et l’objectif est d’obtenir des précommandes avec un email pour chaque cible (Super Style Seekers pour l’email de gauche) :

• La phase Amplification.

Dans une campagne, il est demandé aux personnes intéressées quel smartphone et quel opérateur elles utilisent. L’objectif est d’envoyer une offre personnalisée pour acheter le S6 en ligne, en boutique ou chez un opérateur de télécommunication.

L’email de participation à l’enquête en ligne est le suivant :

et l’enquête en ligne, très simple est la suivante (avec 2 questions):

• Le Scénario post achat

Assez classique, il a consisté à envoyer 5 emails de présentation des accessoires, d’assistance à l’usage, … en finissant par une dernière enquête.

 En synthèse

Le plan de campagne fût le suivant :

Les résultats annoncés par Samsung sont  :

• +200 % de clics et d’ouverture par rapport aux campagnes Samsung classiques
• 80 % (après relance et optimisation) des participants ont finalisé les enquêtes,
• des taux de réactivité au-dessus des moyennes habituelles.

Ce que j’ai particulièrement apprécié sur le dispositif est :

• l’utilisation de questionnaires simples de recueil de données pour segmenter et personnaliser ensuite les emails. On l’oublie souvent mais l’email est un excellent moyen de recueillir facilement des données déclaratives qui peuvent ensuite servir intelligemment des envois personnalisés,
• la programmation de l’ensemble des campagnes dans une mécanique préparée très à l’avance, autour d’un évènement central (le lancement du S6) et sur 13 pays (et donc 13 langues),
• des emails assez simples autour d’un produit qui s’y prête bien, car très design,
• des tests d’objets, sur un même thème et déclinés sur 13 pays.

La campagne a été traitée par l’agence www.yourzine.nl avec Selligent.

Elle a été récompensée dans 3 catégories, j’ai d’ailleurs remis le prix du meilleur dispositif de lead-nurturing et on voit bien les 3 prix reçus par l’agence (très heureuse!).

L’année prochaine, j’aimerai bien avoir des dossiers d’agences françaises dans les postulants à ce concours …. !