4 mythes sur la délivrabilité

La délivrabilité est encore un thème d’actualité chez beaucoup d’annonceurs qui n’ont pas encore trouvé l’équilibre entre la qualité de leur collecte, leur programme emailing, la gestion de leur base et les objectifs de chiffres d’affaires commerciaux à tenir.

Au travers des discussions que j’ai eues, notamment à l’EmailDay (dont vous trouverez un compte rendu ici fait par Badsender) et à l’email Expo en Allemagne, il me semble qu’il subsiste encore quelques erreurs sur la relation entre un annonceur et la cellule délivrabilité de votre routeur.

1- L’équipe délivrabilité est à votre service

L’équipe délivrabilité est d’abord une équipe technique dont le rôle est de maintenir une infrastructure technique au meilleur niveau possible et de programmer ses évolutions (augmentation du volume routé, évolution authentification…). Elle a en charge notamment le fait que les problèmes de délivrabilité de certains annonceurs ne viennent pas bloquer les autres. Elle sera sollicitée par le support en cas de problème et peut intervenir à la demande pour expliquer les récentes évolutions de filtrage anti-spam et leurs implications dans les actions marketing.

2 – C’est au routeur de résoudre vos problèmes de délivrabilité

En 2014, sauf exception, les principaux problèmes de délivrabilité proviennent des pratiques marketing et de gestion des données incorrectes par rapport aux standards maintenant bien établis depuis 2 années.

Il y a souvent une confusion dans les demandes des email-marketeurs qui cherchent un routeur avec « une bonne délivrabilité », alors que c’est le routeur qui va d’abord chercher un bon email-marketeur avec des bonnes « pratiques marketing ».

Bien sûr, en cas de blacklistage sur SpamCop, la cellule délivrabilité fera ce qu’il faut pour sortir du blocage, mais la cause du blocage et les pratiques du marketeur seront remises en cause à cette occasion.

3 – Les contacts directs avec tous les Webmails/FAI sont fréquents

En dehors des FAI français (Orange, SFR, Free éventuellement…), les contacts directs avec les gestionnaires de boites email, notamment américains (Gmail, Hotmail, Yahoo…) sont exceptionnels. L’intervention humaine dans les cellules Abuse américaines est relativement faible, notamment sur les récentes technologies de score comportemental individuel.

4 – Les routeurs ont des secrets technologiques

Même si certains routeurs ont développé des technologies permettant de router plus vite ou permettant de mieux « gérer » les envois de mauvaise qualité, il y a peu de choses à attendre de la technologie autour du SMTP pour contourner les règles modernes de filtrage.

A terme, la solution ultime viendra d’une amélioration des pratiques d’emailing et de gestion des données. Ceci est plutôt rassurant, car la délivrabilité remet en selle les techniques de marketing direct (segmentation, analyses statistiques, scoring…) que l’email marketing avait oubliées lors des 10 dernières années et qui sont bien connues et accessibles.

Mais que peut-on demander à son routeur sur la délivrabilité ?

Même si une grande partie de la solution est chez l’email marketeur, vous pouvez solliciter les plateformes de routage sur les points suivants :

• Disposer de statistiques permettant de mesurer la délivrabilité BtoB (KPI par nom de domaine, gestion des plaintes dans les tableaux de bord…). En BtoB « grands comptes », c’est plus complexe, comme je l’ai décrit sur cet article,
• Avoir la possibilité de qualifier et travailler facilement les adresses inactives et de pouvoir les réactiver dans un environnement de routage adéquat,
• Obtenir une analyse rapide de vos éventuels blocages de livraison sur certains domaines,
• Pouvoir être accompagné dans le changement de ses pratiques marketing impactant des problèmes de délivrabilité. En France, il me semble illusoire de bénéficier de conseils et d’accompagnement marketing de qualité de son routeur sans le payer, étant donné le coût très faible du routage,

Enfin, dans un futur proche, on devrait voir se généraliser les techniques suivantes  :

• Etre prévenu de problèmes de délivrabilité par son routeur rapidement et automatiquement après la campagne,
• Disposer de scores de « réputation marketing » internes aux routeurs permettant de mesurer le risque de blocage sur la délivrabilité (disponible chez Dolist, voire MailPerformance).

Si vous souhaitez en savoir plus sur la délivrabilité, je vous conseille :

• La sélection délivrabilité des meilleurs livres blancs sur mon site,
• La prochaine formation délivrabilité du 27 juin (auto-promotion), que je réalise à la Défense.