Guide

• L’interactivité élément indispensable en location de fichier.
• Les outils de l’interactivité : formulaire, personnalisation et pages web déportées
• BtoB et BtoC des contextes forts différents
• L’entonnoir, une technique très courante
• Le contrôle des libellés d’erreur, un point souvent négligé

L’interactivité est un des points fort du canal email.
A l’opposé des supports papier, l’email permet en un clic de souris de valider l’intérêt d’une cible, d’enregistrer son inscription, de lui faire parvenir un bon d’achat.
Cette interactivité est essentielle en prospection (location de fichiers) car l’usage de l’adresse est limité à un envoi (avec relance éventuelle). L’annonceur ne possède pas les adresses, il aura tout intérêt à multiplier les possibilités de clics et formulaires pour capter le maximum d’adresses en retour.

Dans cette logique le HTML et les outils de gestion de campagnes nous proposent trois outils :

• les formulaires,
• la personnalisation
• les pages Web déportées (ou landing page).

L’utilisation des formulaires au sein d’un email est une technique très intéressante mais qui tend à disparaître.

BtoB et BtoC des contextes forts différents

• En BtoC, la pratique nous montre les limites de cette technique car de nombreux dispositifs filtrent le fonctionnement des formulaires. La majorité des webmails impacte le fonctionnement des formulaires, en recodant liens externes et parfois l’appel à des fonctions externes.
  Certains lecteurs de messagerie (lotus notamment) peuvent bloquer aussi ce type d’appel.
  Globalement la technique est peu fiable, complètement abandonnée en BtoC. Elle est remplacée par un formulaire d’inscription sur une page web
• En BtoB le constat est différent. Les webmails sont beaucoup moins nombreux et l’usage du formulaire est plus fréquent. Mais l’arrivée d’Outlook 2007 a changé la donne car celui-ci bloque systématiquement l’appel à des formulaires internes. Au final les formulaires sont quasi absents des codes des emails depuis 2008. Mais bien cela peut se vérifier régulièrement par des tests sur un même email entre formulaires intégrés et déportés.
  

Bien sur la clef de la réussite du recueil de l’intérêt de l’internaute réside dans le pré remplissage (personnalisation) de l’interface d’inscription (formulaire ou page externe).
Il faut faciliter au maximum le travail de l’internaute et si possible lui demander le minimum d’information.
On veillera aussi à conserver la personnalisation lors du clic vers la page externe. Étonnamment tous les outils d’Emailing n’offrent pas cette fonction qui semble basique.

L’entonnoir, technique très courante

La demande de nombreuses informations obligatoires dans un formulaire est bien sur un frein au taux de transformation. Par contre elle est forte tentante pour qualifier la base visée. Face à ce dilemme quelles recommandations ?

• En BtoB sans le remplissage complet du formulaire, la valeur du lead est trop faible, il sera difficile de mener le contact jusqu’au bout ou même de l’exploiter. Certains annonceurs le signale clairement lors de demande d’informations ("votre demande sera quand même traitée mais sans garantie de suivi")
• En BtoC La pratique dite de l’entonnoir semble la plus intéressante.
  
  Elle consiste à offrir un processus progressif d’inscription évolutif : du plus simple pour l’internaute(recueil de l’adresse email) au plus complet (demande de l’adresse complète avec d’autres données de qualification).
  
  Au début un simple clic suffit pour s’inscrire, puis un deuxième écran de confirmation vous invite à donner d’autres informations et enfin un troisième écran vient compléter le recueil des données. Entre les écrans différentes incitations invitent l’internaute à donner plus d’informations …

Le contrôle des libellés d’erreur, un point souvent négligé

Enfin dernière fonction à prendre en compte, la gestion des erreurs de remplissage. Elles sont de deux natures, des données incohérentes (une adresse email sans @ . ), des données manquantes sur un champ obligatoire.

Trois possibilités sont offertes aux marketeurs :

• Le javascript : utilisable seulement sur une page web, il permet de valider directement sur la page Web les erreurs du formulaire. Pour bien gérer les libellés d’erreur, il faudra toutefois plonger dans le code javascript, ce qui n’est pas toujours très aisé. Enfin cette technique est à proscrire sur les formulaires intégrés au mail car elle est presque toujours filtrée.
• L’appel au serveur : c’est le serveur Web qui valide les données et renvoie une page web d’erreur. L’application doit offrir des possibilités de gestion des libellés d’erreur sous peine d’avoir parfois des messages en anglais ou inadaptés au contexte.
• le ’mailto’ dernière possibilité . Plutôt pauvre, cette fonction native du html crée un message dans la boite de l’internaute qui peut ensuite être envoyée et analysée par l’expéditeur. Elle est assez utilisée comme second moyen de contact offert à l’internaute au cas où le formulaire ne marche pas.

Lectures de référence :

• Une thèse de 2007 sur le comportement des internautes sur les formulaires en ligne
• Simpleweb, un site de référence sur l’ergonomie de formulaires et l’utilisabilité.

4 Septembre 2005, revu le 30 mars 2009