Fotolia_54988268_LL'année 2014 a confirmé la montée en puissance de l'analyse statistique dans la prise de décision, des algorithmes prédictifs (ou pas) dans l'aide à la gestion de campagnes (ciblage, personnalisation…) et du stockage de données massif (parfois non structurées) pour étendre les champs d'analyse à de nouvelles analyses.

Dans ce contexte, les éditeurs de solutions d'emailing ne sont pas restés les bras croisés et ont commencé à intégrer des nouvelles solutions d'analyse de bases de données et des résultats de campagnes dans leurs prestations.

J'ai pu notamment croiser les prestataires suivants :

  • EmailStrategie avec beaucoup d'outils de mining,
  • MailPerformance, qui développe DMP et outils prédictifs de statistiques,
  • Emarsys avec des outils statistiques et prédictifs intégrés,
  • SmartFocus qui a racheté plusieurs entreprises sur la recommandation produits et la BI,
  • Selligent avec des outils d'exploration de données, de scoring comportemental puissants,

Je vous propose un focus sur EmailStrategie que j'ai pu rencontrer longuement sur cette thématique.

Ci-dessous, un extrait de la page d'accueil du site d'EmailStrategie :

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C'est une déclaration d'amour qui présente le teasing d'EmailStrategie avec l'emailing et la Business Intelligence. A noter qu'en 2014, après l'email bashing de 2010-2011, il est possible d'affirmer qu'on aime l'email.
EmailStrategie a développé de nombreux outils statistiques autour de sa base de données. Celle-ci a quitté depuis longtemps le modèle relationnel plat pour aller vers des bases multi-tables.

Les outils suivants ont été mis à disposition des utilisateurs :

Un score dit RFO ou RFC (Récense, Fréquence, Ouvertures/Clics) basé sur le comportement de l'internaute dans l'email que l'on va thématiser.
L'utilisateur pourra définir librement ses mots clefs / thèmes qui seront associés aux actions de clics et d'ouvertures. L'outil offre 2 niveaux de hiérarchie (groupes/mots clefs).

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Comme pour une segmentation RFC classique VPC, EmailStrategie calcule, pour chaque groupe ou mot clef, une matrice de répartition Récense/Fréquence, et aussi une matrice de passage (montrant l'évolution des données entre 2 dates).
4 classes sont définies sur la segmentation RFC/O : froid, lointain, tiède, chaud.

Ci-dessous, le mot clef "Voiture" a été sélectionné et les 2 matrices montrent les différents groupes de population et les évolutions. Par exemple, sur le segment 'chaud voiture', le volume a bien diminué (-366 membres) sur la matrice de passage (la dernière en bas) pour se déplacer vers le segment froid qui a augmenté de 197 membres. Bien sûr, des cibles peuvent être créées à partir de ces données pour exécuter des campagnes.

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Un calcul sophistiqué (trop ?) pour le recueil de l'appétence comportementale email dont je suis curieux de connaître les usages chez les annonceurs. La mise en place de cette segmentation ne peut se faire sans assistance et prestation de conseil pour aider au choix des thématiques pertinentes et de l'interprétation des calculs et matrices.

Des agrégats et des segmentations historisés

En standard, EmailStrategie propose de très nombreux agrégats (plus de 30 par individu) autour de la pression marketing, du comportement d'ouverture, de clic et d'achat. La nouveauté consiste à proposer une historisation de toutes les variations autour de ces agrégats, des segmentations (définies par l'utilisateur) et les rendre accessibles sur une période conséquente.

Sur cet exemple, le système analyse l'évolution du segment "Clients actifs" entre 2 dates.

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Le système prend ainsi une photo quotidienne, hebdomadaire de vos principales données et permet de les analyser ultérieurement. Une fonction rarement disponible chez les autres prestataires (en dehors de l'évolution des bases) et qui, bien implantée, rend de nombreux services.

Un arbre d'exploration de données intégré à l'application

EmailStrategie propose une fonction classique d'exploration de données dans un arbre de décision (limité à 3 niveaux). L'intérêt de l'outil consiste à créer un segment directement dans le tableau d'analyse.

Dans cette analyse croisant le pays avec une RFO sur le thème 'Info Flash', il sera possible de sélectionner plusieurs cellules (en rouge ci-dessous) pour créer un segment exploitable dans une campagne.

Emailstrategie arbre de décision

Un outil prédictif d'un objet

L'outil permet, en fonction de l'objet saisi, de le comparer à des objets similaires (environ 500 000) et de remonter leurs résultats lors des précédentes campagnes menées. En fonction des mots clefs saisis, le système va les comparer à son historique d'objets/campagnes et les afficher.

Exemple d'analyse

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J'ai pu tester l'outil pendant 24 heures, sur quelques objets (ci-dessous, le résultat de 3 tests) pour évaluer l'intérêt de la prédiction.

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Sur l'ensemble de ses développements, EmailStrategie a pris un tournant très data sur ses fonctionnalités qui sont intéressantes. Cela devrait l'amener à développer des prestations de conseil pour la mise en place chez ses clients car la technologie est souvent en avance par rapport aux capacités d'intégration des équipes marketing opérationnelles.

Pour en savoir plus sur le mining, notre formation sur ce sujet.