De nombreux sites Ecommerçants, proposent la possibilité de s’abonner à la newsletter commerciale directement sans ouvrir de compte.
Au fil des années, j’ai pu constater que cette pratique était de plus en plus risquée au niveau de la délivrabilité. Ces formulaires nécessitent des précautions pour l’exploitation de ce segment appelé souvent orphelin, « prospects secs » ou « abonnés newsletter ».
Les caractéristiques de ce segment sont les suivantes
- Les volumes récoltés sont souvent assez faibles (5 à 10% de la base total) et généralement le CA généré par ces adresses est peu important. L’enjeu commercial est donc assez réduit,
- Ces adresses sont souvent recueillies sans contrôle (pas d’optin ni de double optin) et ces formulaires sont des portes d’entrée peu contrôlées sur la qualité de l’adresse déposée.
J’ai pu récemment déplorer des incidents très rapprochés, chez des annonceurs importants du Ecommerce en France, qui ont notamment montré que ces formulaires d’abonnement pouvaient recueillir :
- des adresses de type Spamtrap (adresse piège notamment chez free),
- voir HoneyPot (adresse servant à recueillir du spam).
La conséquence de l’envoi d’une telle adresse peut être un blocage temporaire (voir définitif) de l’IP, des noms de domaine associés à l’IP, voir de toute les marques du groupe. Pour certains FAI, le passage en double optin (cas de Free) est demandé pour que le blocage cesse.
La raison du dépôt de ce type d’adresse peut être malveillante (concurrence, vengeance d’un internaute expérimenté…) ou liées à un import d’adresses de provenance douteuse (achat CD ROM …) ou non contrôlée lors de la collecte (jeux multimarques, …).
Plusieurs solutions sont envisageables pour filtrer ce type de données et éviter des blocages parfois graves:
• Mettre en place des filtres visant à refuser les adresses sensibles (de type noreply@, abuse@, spam@ …) Tous les consultants délivrabilité maintiennent de telles listes et peuvent l’installer définitivement chez les annonceurs.
• Installer un double optin sur certains domaines sensibles lors de la saisie d’une adresse email sèche, (voir mon article à ce sujet sur l’optin/le double optin)
• Installer un double optin sur l’ensemble des domaines de la base, ce qui permet de se prémunir totalement du « malicious registering » qui est en recrudescence actuellement
Dans tous les cas il est nécessaire d’archiver le contexte d’inscription de l’adresse email (adresse IP, date, heure, device …) pour essayer de comprendre d’où provient l’inscription et expliquer au gestionnaire de l’adresse piège la raison de sa présence dans le base.
Enfin dernière solution parfois envisagée mais inadéquate : le contrôle des adresses parfois un service externe ( QAS Email Validate, DQM chez CBC, xverify.com …) qui vont valider la présence de l’adresse email, mais pas sa dangerosité.
Conclusion
Par la force des circonstances (« la pression de la délivrabilité »), la mise en place du double optin chez certains annonceurs permettra de tester en grandeur nature, si la baisse du volume d’adresses exploitable est compensée :
- par un CA/email plus important
- par un un engagement plus fort (moins d’inactifs, moins de désabonnement …) du destinataire double optin (à mesurer sur plusieurs mois).
Nos confrères email-marketeurs allemands semblent bien fonctionner avec ce principe, depuis de nombreuses années, sans le considérer comme une catastrophe économique.
A tester donc.
Si vous voulez en savoir plus sur la gestion d’une base de données dans un contexte de délivrabilité, venez à la formation « Améliorer la délivrabilité de vos campagnes d’emailing«
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