Tous les 2 ans, et donc une fois sur deux lors de la coupe du monde de football, Forrester publie son étude « Wave emailing » qui analyse les « email marketing vendors ». 2014 n’échappe pas à la règle et présente un comparatif très large (sur ses critères de comparaison) mais portant, cette année, sur seulement 9 fournisseurs parmi un panel de 33 acteurs.
Des paramètres de sélection des prestataires instables
Pas d’acteurs français voire européens (Teradata eCircle, Smartfocus…) dans la sélection et des critères de sélection assez changeants d’une année sur l’autre.
Cette année, seuls les fournisseurs qui réalisent plus de 60 M$ de CA sont retenus. En 2010, le seuil était de 10 M€, et en 2012, de 100 M$. Des variations étonnantes difficiles à expliquer.
Au final, ceci peut expliquer le nombre restreint de prestataires retenus avec les critères suivants :
- Disposer d’une plateforme propriétaire d’emailing,
- Avoir au moins 35% de ses clients qui sont des entreprises dont la taille est >1000 employés,
- Faire un CA d’au moins 60 M$.
L’étude comparative est effectuée autour de 3 grands thèmes :
- L’offre fonctionnelle et de service (support compris),
- La stratégie (vision des dirigeants, roadmap…),
- La présence sur le marché (turnover des équipes, satisfaction des clients…).
Au-delà de ces critères, il est important que les prestataires entretiennent des relations étroites avec les analystes de Forrester, en les invitant à leurs évènements clients, ou mieux encore, en les faisant intervenir à cette occasion pour être présents dans l’étude.
L’étude est téléchargeable ici et la version payante est ici : 2 495 $
Elle offre notamment un fichier Excel détaillant les évaluations acteur par acteur, et aussi une calculatrice permettant d’obtenir un classement pour son propre besoin.
L’étude est-elle représentative des prestataires de l’emailing ?
Oui, mais d’un certain type de prestataires très focalisés sur l’emailing, qui offrent du service d’accompagnement et qui sont d’abord américains (absence de Contactlab, Teradata/eCircle, Smartfocus, Emarsys…).
Ainsi ont été éliminés Listrak, Lyris, BlueHornet, Infor, Pitney Bowes et Smartfocus. D’autres ont d’ailleurs refusé de particper à l’étude (Adobe Neolane…) étant donné le contexte particulier de certains critères (présence indispensable de conseil).
Enfin, l’étude me semble particulièrement destinée aux annonceurs dont le CA est > 100 Millions d’euros, plutôt rôdés avec l’usage de l’emailing.
Si vous cherchez une solution simple d’envoi, passez votre chemin car d’autres critères peuvent rentrer en compte.
Une étude en ligne complémentaire intéressante
Forrester a mené une étude en ligne en interrogeant 89 email marketeurs sur les innovations les plus innovantes et attendues. 4 thèmes ressortent sur les innovations attendues :
- Microsegmentation targeting (nouveau concept marketing (!), en savoir plus ici,
- Personnalisation à l’ouverture de l’email (image dynamique),
- Email vidéo,
- Transactions et interactivité dans l’email (sans quitter celui-ci).
Le responsive design est utilisé par plus de 72% des 89 répondants à l’étude en ligne, il ne figure pas dans les enjeux majeurs de la population interrogée (Source : Forrester’s Q2 2014 Global Email Marketing Customer Reference Online Survey).
Le résultat du classement est le suivant :
La présence de Zeta Interactive est étonnante, même dans la zone Risky Bets car la couverture de cet acteur est très faible et assez récente.
Et le détail sur les différents critères est fourni ci-dessous (j’ai entouré en rouge les données intéressantes) :
Quelques commentaires sur les notes obtenues :
- Sur le service, avec Epsilon qui est reconnu pour le soin apporté à celui-ci. La note d’Experian est basse mais elle est liée à l’équipe américaine et non au personnel français (qui mérite mieux qu’un 3),
- Sur les fonctionnalités et la technologie, ExactTarget est leader, ce qui ne m’étonne pas au vue de la qualité du produit et surtout des technologies employées,
- Forte stabilité du personnel chez Axciom alors que chez Experian, le turnover mesuré est important,
- Silverpop est impressionnant, en obtenant la note maximale sur le mobile et le social, mais sa satisfaction client est la plus faible,
- Enfin, StrongView (qui semble bien porter son nom) reçoit la meilleure note sur le développement stratégique et la vision des dirigeants. Lors de l’étude, les consultants de Forrester contactent directement les dirigeants des prestataires et les interrogent sur leur vision du marché et leur stratégie de développement. Une sorte de « Grand Oral » pour les CEO qui n’a pas réussi à tous les acteurs.
L’étude de Forrester est intéressante, mais elle a pour principal défaut d’être d’abord américaine et met de côté tous les prestataires européens. A quand une étude comparative européenne ?
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